Re-marketing mobile : une source de revenus à ne pas négliger

Le re-marketing est aujourd'hui maîtrisé sur nos sites Web. On pourrait même dire qu'il y est exploité au maximum de son potentiel. Les utilisateurs basculant de plus en plus vers les applications mobiles, il devient de plus en plus urgent que les directions marketing puissent exploiter ces nouveaux usages.

Le re-marketing
Le re-marketing consiste à mener une opération commerciale sur un segment qui a déjà consommé le service ou le produit que l’on propose. On considère que l’on a déjà « marketé » ce segment pour l’amener à consommer notre service. C’est pour cela que l’on parle de « re-marketer » ce segment puisque l’on va mener une nouvelle opération commerciale à posteriori de la consommation qui en a été faîte et ce en fonction de la façon dont elle a été faîte.

Le re-marketing sur mobile
Le re-marting sur mobile consiste donc à mener des opérations commerciales sur  les utilisateurs de notre application mobile. Ces utilisateurs ont été touchés par une ou plusieurs opérations commerciales qui les ont amenés à utiliser notre application. On va ensuite chercher à mener des opérations commerciales en fonction de l’utilisation qui est faite de l’application mobile.
Pour cela le segment initial des utilisateurs de l’application va être scindé en plusieurs sous-segments, représentant chacun un profil type d’utilisation de l’application mobile. On pourra ainsi mener des opérations commerciales spécifiques à chaque sous-segment en fonction de l’utilisation qui est faîte de l’application.
Déterminer des sous-segments homogènes implique donc de devoir mesurer finement l’utilisation qui est faîte de l’application mobile par ses utilisateurs.

Mesurer quoi ?
En effet pour faire émerger des sous-segments cohérents il faut pouvoir étudier les bons critères de segmentation afin d’obtenir des sous-segments :
  • Homogènes : l’ensemble des utilisateurs formant un des sous-segments fait une utilisation type commune de l’application
  • De taille suffisante : chaque sous-segment possède un nombre d’utilisateurs suffisamment grand pour que le sous-segment soit viable
  • Rentables : le volume d’affaire généré par chaque sous-segment permet de dégager une rentabilité satisfaisante.
Pour déterminer ces bons critères de segmentation, il nous faut mesurer l’utilisation qui est faîte de notre application mobile. Comme avec tout logiciel, on peut absolument tout mesurer de l’utilisation qui est faîte avec une application mobile. Néanmoins il faut éviter de mesurer trop d’indicateurs à la fois pour ne pas se retrouver dans la situation où la volumétrie implique qu’il n’y ait plus de sens dans les mesures.
Pour cela nous allons déterminer les buts du re-marketing à mettre en place (ex : relancer les paniers abandonnés sur une application mobile d’e-commerce) et lister l’ensemble des actions réalisables par les utilisateurs avec l’application mobile. Les actions de cette liste vont ensuite être classées dans deux groupes :
  • Les actions nécessaires au re-marketing : ceux sont les actions en relation directe avec le besoin de re-marketing. Il est donc nécessaire de les mesurer en détails (ex : enregistrer tous les paniers abandonnés et les coordonnées des utilisateurs afin de pouvoir les relancer).
  • Les autres actions : ceux sont toutes les autres actions réalisables par les utilisateurs mais qui ne sont pas nécessaires à la segmentation et aux opérations de re-marketing.
On mesurera donc uniquement les actions nécessaires au re-marketing qui seront réalisées par les utilisateurs de l’application mobile.

Pour gagner quoi ?
Les résultats de ces mesures vont donc nous permettre de mieux connaître nos utilisateurs ainsi que leur utilisation réelle de notre application mobile. A partir de là la segmentation marketing et le re-marketing auront le champ libre pour mettre en place les opérations commerciales qui permettront de transformer ces mesures en affaires.
Afin d’illustrer ce propos voici différents exemples de ce que l’on peut mesurer et de ce que l’on peut gagner à le faire :
  • Un produit dont la fiche est régulièrement consultée mais est peu acheté est-il au bon prix pour un certain segment mais pas pour les autres ?
  • Un courtier en prêts bancaires peut connaître les utilisateurs de son application qui ont réalisé plusieurs simulations d’un même type de prêt durant le mois précédent afin de pouvoir leur faire des propositions
  • Un éditeur d’une application mobile de fitness a besoin de connaître les entraînements les plus prisés par ses utilisateurs afin de pouvoir leur en proposer de nouveaux adaptés à leurs goûts dans un futur proche.

Conclusion
Les bénéfices du re-marketing n’étant plus à démontrer, il est essentiel de les obtenir aujourd’hui sur les applications mobiles. Les informations qu’il permet de faire émerger permettent de mieux connaître les utilisateurs ainsi que leur réelle utilisation des applications mobiles.  Bien utilisées ces informations permettent de générer un volume d’affaires supplémentaire non négligeable.

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