Sephora vs Nocibé, qui a le meilleur parcours d’achat sur mobile ?

Tous les mois, Tapbuy décortique le parcours d’achat mobile de deux grands sites marchands français, en passant au crible l’expérience utilisateur au complet. Ce mois-ci s'affrontent Sephora et Nocibé.

Après le match qui a opposé Nike et Adidas, nous avons opté ce mois-ci pour un duel 100% beauté, où Sephora affronte Nocibé.

Sans plus de suspense, c’est Sephora qui l’emporte avec une note globale de 70/100, contre Nocibé qui totalise un score de 54/100. Sephora et Nocibé sont respectivement classés 7ème et 31ème du top 50 m-commerce 2016 publié par Tapbuy en septembre dernier.

Fiche produit


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Les deux e-commerçants obtiennent une note moyenne sur la fiche produit.

Le principal point négatif vient des images, qui ne sont pas adaptées à la taille des écrans mobiles. Les utilisateurs doivent donc zoomer pour voir plus de détails. De plus, nous avons constaté que dans la majorité des cas, Sephora et Nocibé ne proposaient qu’une seule photo par produit, ce qui freine les utilisateurs lors de l’ajout au panier.

Nocibé tend néanmoins à se démarquer de Sephora sur plusieurs points. Il offre un titre et un prix du produit plus visibles. De même, le call-to-action de Nocibé prend toute la largeur de l’écran et est donc plus facilement cliquable. Enfin, la sélection des contenances des produits est plus simple sur Nocibé, où elle se se fait via un menu déroulant customisé.

Concernant les points positifs, les deux e-commerçants hiérarchisent clairement les informations produits. Ils utilisent un système de sous-menus à tiroirs, qui a l’avantage de donner une vue globale et de proposer un accès rapide aux informations des produits.

Panier


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Nocibé est moins performant que Sephora sur cette étape.

Sur la présentation du panier, Sephora et Nocibé offrent une expérience satisfaisante pour les utilisateurs, qui parviennent à facilement identifier les éléments clés du panier (nom du produit, prix, quantité…).

En revanche, l’estimation des frais de livraison dans le parcours de Nocibé n’est pas clairement présentée : seule la mention “livraison offerte” apparaît quand le montant de la commande dépasse 60€. Pour la modification des quantités, Nocibé utilise un système de menu à roulette customisé, plus compliqué à utiliser que le système natif de Sephora.

Identification client


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C’est principalement lors de cette étape que Nocibé se fait devancer par Sephora.

Présentation des options d’identification. Dans le parcours de Nocibé, quand les utilisateurs arrivent sur la page d’identification, ils doivent saisir une adresse e-mail et un mot de passe, même s’ils n’ont pas de compte. Cela est dû au fait qu’à la question “Avez-vous déjà un compte Nocibé ?” la réponse “Oui, je saisis mon mot de passe” est sélectionnée par défaut. Lors des tests, les utilisateurs avaient du mal à saisir comment accéder au formulaire de création de compte.

Formulaire de création de compte. Les utilisateurs doivent remplir 15 champs obligatoires pour se créer un compte chez Nocibé contre 5 chez Sephora. Les tests ont montré qu’un nombre trop important de champs demandés pour se créer un compte était rédhibitoire.

Enfin, ni l’un ni l’autre ne proposent de commande invité ou guest checkout, qui permet aux utilisateurs de ne pas se créer de compte et de gagner du temps. Seuls 16% des e-commerçants du top 50 m-commerce proposent une option de “guest checkout” en France, contre 66% aux Etats-Unis (au sein du top 100 retail USA).

Livraison

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Sephora et Nocibé proposent trois modes de livraison clés : la livraison à domicile, le point-relais et le retrait en magasin via une option de click and collect. Cela permet d’offrir un choix satisfaisant sans pour autant perdre l’utilisateur. Autre bon point, les deux e-commerçants précisent bien le coût et la durée de livraison de chaque mode de livraison.

On note cependant un manque de clarté dans les intitulés de livraison chez Nocibé. Ils proposent en effet une livraison en “parfumeries” ou un “retrait gratuit en parfumeries” : pour les utilisateurs, difficile de faire la différence.

Chez Nocibé, les informations concernant la livraison doivent être rentrées par l’utilisateur lors de l’étape de création de compte. Cela a pour conséquence de créer un formulaire à rallonge. Sephora dilue ce processus en demandant les données personnelles des utilisateurs lors de la création de compte, et les données de livraison lors de l’étape livraison.

Paiement

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Les deux e-commerçants réalisent une performance moyenne sur l’étape de paiement.

Parmi les points positifs, les utilisateurs apprécient la facilité à sélectionner les options de paiement proposées (via carte bancaire ou Paypal). Sephora se démarque en proposant un paiement par carte cadeau. Les deux offrent aussi un récapitulatif de la commande, ce qui permet de rassurer les utilisateurs avant de valider leur achat.

Cependant, aucun des deux e-commerçants n’utilisent un système de reconnaissance de la carte bancaire qui permet de supprimer un clic inutile (seuls 38% des e-commerçants du top 50 le proposent). De même, aucun élément de réassurance sur la sécurité du paiement n’est présenté sur leurs pages paiement. Élément pourtant important pour rassurer les utilisateurs lors de l’acte d’achat sur mobile.

Enfin, Nocibé ne propose pas de clavier numérique sur les champs de carte bancaire, ce qui représente pourtant un gain de temps et une facilité d’usage pour les utilisateurs.

Design

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Le design doit guider l’utilisateur tout au long du parcours d’achat, en permettant de faciliter la saisie des données et la lisibilité des informations.

Sephora s’en sort mieux que Nocibé lors de cette étape. Les utilisateurs parviennent plus facilement à remplir les champs (utilisation d’un clavier numérique sur les champs pertinents, désactivation de l’auto-correct sur les champs de noms…). Ils soulignent également une meilleure hiérarchisation des informations dans le parcours de Sephora.

Nocibé se démarque cependant sur l’orientation des utilisateurs dans le remplissage des champs. Les champs obligatoires et les messages d’erreur sont plus explicites. De plus, ils sont visibles immédiatement après avoir rempli les champs : pas besoin de valider l’ensemble du formulaire avant de les voir apparaître.

Conclusion

L’écart est important entre Sephora et Nocibé. Les utilisateurs de notre panel ont apprécié la clarté et la rapidité du parcours d’achat de Sephora, facilité par un remplissage des informations personnelles en deux temps. Malgré une fiche produit qui met mieux en valeur les produits de leurs catalogue, Nocibé perd des points avec un formulaire de création de compte trop long, souvent rédhibitoire pour les utilisateurs.

Voir l’analyse complète sur le blog de Tapbuy.

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