Au-delà de l'UX : l’emballage n’est pas le produit

Ce qui compte dans le web, c’est moins l’esthétique de l’interface que la satisfaction finale de l’internaute. Avant de penser UX, déterminez quelle valeur vous proposez.

Le web a ses engouements successifs, de préférence habillés de noms anglais : l'emailing, les blogs, le SEO, le community management, le social media, le native advertising, l'UX, les data, les bots – et j’en oublie. Chaque fois, les professionnels s’enflamment pour la nouveauté qui devient le Graal de l’Internet, puis l’enthousiasme se dégonfle. Ce qui avait commencé en apothéose vient sagement se ranger dans la grande boîte à outils du numérique, comme une bonne idée parmi (beaucoup) d’autres.

Toutes ces dimensions et ces techniques du digital sont importantes et justifient que l’on y investisse, mais aucune n’est la pierre philosophale du web. Il y a plus important.

L’ergonomie n’est pas le fin mot du web

Aujourd’hui, ce qui s’appelait jadis le design, puis l’ergonomie et enfin aujourd’hui l'UX (pour user experience) est devenu l’alpha et l’oméga de la conception des sites web. Aidé d’une poignée de notions acolytes – le mobile first, le design thinking, l'UI (user interface), le tunnel d’achat et l’A/B testing –, ce concept se pose comme la clé du digital. L’expérience de navigation sur le site doit être évidente, fluide, formidable même.

Et pourtant... Et pourtant DrudgeReport reste un des plus gros sites américains, ainsi que nombre de blogs de passionnés qui drainent un public fidèle, en dépit de gabarits vieux de vingt ans ; et pourtant je continue à acheter sur des sites pleins d’imperfections, simplement parce que leurs produits sont bons ; et pourtant mille et un sites parfaits selon les canons de l'user experience finissent dans l’immense poubelle des projets qui n’ont pas rencontré leur public. Il est significatif qu’aucun des lauréats des UX Awards n’est devenu un site de référence dans la durée : ni vw.com ni virginamerica.com, pourtant primés en 2014, ne sont aujourd’hui les standards des sites de constructeur automobile ou de compagnie aérienne.

Il en va du web comme du reste du monde : le graphisme d’un site ne fait pas l’intérêt du service qu’il rend, comme la salle du restaurant ne dit pas quelle nourriture on y sert et comme l’emballage ne fait pas le produit. La vie en ligne n’est pas différente de la vie tout court.

Aussi faut-il s’en tenir aux bonnes vieilles règles des affaires, qui s’appliquent de tout temps et sous toutes les latitudes. Et l’une des plus importantes, une des clés de toute réussite durable, est et demeure la proposition de valeur, qui est la clé de la satisfaction du client. Sa satisfaction, pas son expérience de l’interface.

Quelle valeur proposez-vous ?

Bien sûr, les promoteurs de l'UX se réclament d’une approche globale, ils entendent concevoir la synthèse qui permettra de créer une véritable satisfaction des utilisateurs. Mais pour cela, il faut aller bien en amont du design et de la conception des interfaces, pour remonter à la proposition de valeur et au modèle économique du site.

Avant donc de proposer un "parcours", vous devez donc déterminer où ce parcours va mener : quelle offre vous proposez, quelle valeur vous apportez à vos utilisateurs, donc quel bénéfice ils trouveront chez vous.

Une notion importante peut aider dans cet exercice, la top task, l’action prioritaire que votre site va permettre à l’internaute d’accomplir. Chaque site a une mission principale (par exemple, un site de e-commerce sert à acheter, un site de news à avoir les dernières nouvelles, un site de réseau social à partager à vos proches ce qui vous tient à cœur).

Au sein des sites, chaque page sert elle-même à réaliser une action prioritaire (par exemple : lire un article, trouver un produit, se renseigner sur une offre, passer commande, demander une information, s’inscrire, faire une démarche...). Toutes les autres actions possibles sont des tâches secondaires, et doivent être traitées comme telles.

Si vous courrez plusieurs objectifs à la fois sans les hiérarchiser, vous n’en atteindrez aucun. Chaque site ne peut avoir qu’une seule mission principale, au service d’une action prioritaire de l’internaute, et qui doit correspondre à son modèle économique.

Soignez l’emballage pour mettre en valeur le produit

Concevez d’abord une offre qui procurera une réelle satisfaction à l’internaute. Ensuite, le travail sur l’interface et sur le parcours d’utilisateur vient au service de la rencontre du client et de la réponse à son besoin. L'UX prend alors tout son sens : révéler l’offre et accéder à sa valeur. Comme l’emballage du iPhone est déjà l’expérience du produit.

Si la réponse n’est pas là, rien ne sert d’y conduire. Mais une fois que la réponse est là, soignez le chemin qui y mène.

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