Et si les centres commerciaux devenaient les Google du monde physique ?

En devenant les nouveaux standards, les expériences clients online bouleversent complètement le monde du commerce physique. Or les centres commerciaux disposent maintenant des outils pour transformer leur modèle et devenir des générateurs de visites qualifiées.

Cannes a rassemblé la semaine dernière tous les acteurs qui comptent dans le monde de l’immobilier commercial. Les plus grandes foncières ont présenté leurs nouveaux espaces marchands, leurs nouveaux concepts, les nouveaux lieux de vie. Autant de temples de la consommation absolument magnifiques et novateurs. L’objectif est clair : transformer l’expérience consommateur, créer de nouveaux lieux d'émotion, de consommation, fidéliser de nouveaux clients et réinventer des centres de vie.

Quelques nuages cependant sous le soleil méditerranéen : le chiffre d’affaires des enseignes ne progresse plus comme avant, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à séduire, et, signe incontestable d’une révolution en cours, le chiffre d’affaires d’Amazon aux Etats-Unis rattrape celui de Walmart.

D’autre part, plus les enseignes se transforment, plus leur part de chiffre d’affaires généré sur le web augmente. En effet, tout le monde s’accorde sur le fait qu’un client omnicanal est plus fidèle et consomme davantage.

Par ailleurs, tout le monde a bien pris conscience de la puissance des GAFA qui, aujourd’hui, connaissent mieux que quiconque les consommateurs et surtout ont acquis cette capacité d’anticiper leurs achats.

Face à ces ruptures de modes de consommation, comment se réinventer, comment ré-enchanter le modèle des centres commerciaux, à l’heure où chacun porte dans sa poche un accès direct à ses marques préférées ?

Certains centres mettent en avant de nouvelles applications afin de faciliter la vie du consommateur et de susciter l’étonnement : trouver plus facilement une place de parking, rencontrer l’âme sœur. Mais tout ceci parait bien dérisoire face à l’importance des enjeux et à la révolution en cours.

Le marché doit se réinventer, bousculer ses repères, bousculer ses codes, transformer ses règles.

Quand on vient du monde du web où la connaissance des visiteurs, qui sont autant de clients potentiels, est un élément clé de réflexion, la nature des discussions à Cannes peut surprendre.

D’un côté des milliards d’investissements sont réalisés pour séduire toujours plus et mieux les consommateurs ; de l’autre, des discussions uniquement focalisées sur le niveau de chiffre d’affaires généré dans un point de vente, un seul et même lieu physique au sein du centre...

Google, Facebook, qu’on a l’habitude de présenter comme les Champs-Elysées du web, commercialisent non pas du chiffre d’affaires, mais des visites, des clics.

Ils s'engagent à faire venir jusqu’à la porte d’entrée des enseignes, un visiteur, une visite plus ou moins chère en fonction de sa qualification. À charge à l’enseigne, ensuite, de transformer ce visiteur en client, peu importe le lieu : sur le web, sur son mobile ou en boutique. 

Et si les centres commerciaux étaient comme Google ou plutôt si Google était comme les centres commerciaux : des générateurs de visites plus ou moins qualifiées ?

Alors le modèle actuel paraît obsolète. Les applications parking ou autres semblent dérisoires à côté des enjeux réels : mieux qualifier l’ensemble de ses visiteurs pour anticiper leurs besoins et leur proposer en temps réel les produits, marques, enseignes qu’ils recherchent. Comment acquérir la même pertinence que Google et faire de la visite un point clé de discussions avec les enseignes au-delà du chiffre d’affaires du point de vente.

Une fois de plus, la France est en avance. Des technologies de référence ont été développées afin d’accompagner les centres dans cette transformation.

Des solutions qui permettent aujourd’hui non seulement de mieux qualifier le trafic au sein d’un centre, mieux comprendre les parcours clients, l’attractivité de l’hyper, suivre le temps passé, la récurrence des visites, influer sur le flux généré vers chaque enseigne mais aussi de proposer de nouveaux services marketing. Véritable nouvel actif, la donnée in-store permet aussi aux centres commerciaux de proposer sur mobile de nouveaux contacts et de générer des campagnes drive-to-store tout en optimisant l’impact des campagnes offlines.

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