Le paiement par abonnement : un formidable outil de croissance une fois maîtrisé

10% des transactions n’aboutissent pas faute de bons outils ! Dans une économie désormais construite autour de la commodité, livrer une expérience de paiement sans friction est critique. En particulier pour les entreprises ayant opté pour un modèle d'abonnement, comme Spotify, Dropbox ou Netflix.

Intégrer les équipes paiement à d’autres unités stratégiques

Afin de créer la bonne synergie, l’équipe dédiée au paiement doit étroitement travailler main dans la main avec les autres départements clé : avec l’équipe business pour dynamiser la croissance, avec l’équipe produit pour soigner l’expérience client, avec la finance pour optimiser les opérations et les coûts et enfin avec le service client pour s’assurer que l’expérience – tout au long du canal du paiement - convainc les utilisateurs. C’est ainsi que fonctionnent notamment Netflix, ou encore Spotify qui, grâce à ce modus operandi, a réussi à fédérer plus de 50 millions d’abonnés. Ces entreprises ont bien compris que le paiement n’était pas une commodité mais un pilier de l’expérience client et donc un atout stratégique pour la croissance de l’entreprise.

   

Simplifier l’inscription et peaufiner l’expérience utilisateur 

L’expérience utilisateur est cruciale, on ne le répétera jamais assez. Lorsqu’un utilisateur vient sur un site pour s’abonner à un produit ou service, il faut s’assurer que son parcours soit fluide et attractif tout en garantissant un taux de conversion optimal au moment du check-out. Le paiement constitue un point de contact essentiel et est la pierre angulaire de la relation client. Généralement, pour simplifier le processus d’inscription, les entreprises se concentrent sur la réduction du nombre d’étape, en demandant le moins d’information possible à leurs clients. Si cet aspect est crucial, ce qui se passe en arrière-plan du paiement est également source de gains substantiels.

Pour une entreprise qui s’exporte à l’étranger, proposer les bons modes de paiement locaux est par exemple tout aussi stratégique. Il faut donc par ailleurs parfaitement maîtriser les règles et la culture associée au paiement en ligne dans les différents pays. A titre d’exemple, Alipay en Asie, les virements SEPA en Europe, ou le liquide en Indonésie ne permettent pas de souscrire aisément à des abonnements - contrairement aux prélèvements SEPA, à Sofort en Allemagne ou Ideal aux Pays-Bas qui facilitent les paiements récurrents.

    Lutter contre la fraude…

Les entreprises ayant opté pour un modèle d’abonnement sont très exposées à deux types de fraude : les testeurs de carte et les revendeurs.

Les premiers testent les données des cartes de crédit volées afin de voir s’ils peuvent les utiliser pour effectuer divers paiements. Les entreprises proposant des abonnements sont très sujettes à ce type de fraude car l’inscription à leurs services est souvent simple et implique de faibles montants. Dans les cas de fraude liée aux revendeurs, les voleurs s’abonnent à des périodes d’essai qu’ils revendent à des clients peu méfiants pour de faibles sommes d’argent.

L’approche classique consiste à bloquer les transactions suspectes pour diminuer la fraude. Mais le blocage de ces transactions a des conséquences non négligeables.

Si ces contrôles anti-fraude ont évité la perte de 4 milliards de dollars aux Etats-Unis, ils ont également représenté une perte de 8,6 milliards de dollars en bloquant des paiements légitimes. Il est donc très important d’opter pour une gestion de la fraude qui n’handicape pas la conversion.

Pour cela, il est recommandé de miser sur des outils permettant de détecter avec grande précision certains comportements typiques des fraudeurs, comme la vélocité et les actions automatiques. Parmi ces comportements : une connexion trop courte pour être humaine (la saisie trop rapide des chiffres d’une carte de paiement par exemple…), un grand nombre de cartes de crédit souvent reliées à de multiples points de données (adresse IP, ordinateur, adresse e-mail…), ou encore l’utilisation de machines virtuelles, serveurs proxy, nœuds Tor ou autres outils que les clients « normaux » n’utilisent pas. Dans la même optique, nombre d'enseignes et de fournisseurs de solutions de prévention de la fraude recueillent des statistiques sur les fraudes concernant des moyens de paiement comme les cartes de crédit et de débit.

   

….et les bugs de paiements

Cet enjeu est d’autant plus grand que le taux d’échec représente 10% des transactions dans le monde ! Il s’explique principalement par des défaillances techniques ou des insuffisances de fonds. Grâce aux bons outils, ce taux peut chuter à 1%, permettant ainsi d’économiser des millions par mois. 5% des paiements peuvent être récupérés grâce à une approche data-driven, 2 à 3% en mettant régulièrement à jour les informations relatives aux comptes clients (pour parer aux cartes expirées ou perdues…), 1 à 2% en ré-essayant les paiements qui échouent, et encore 1 à 2% en réajustant le timing des prélèvements (jour de la semaine, horaires..). Ce dernier point nécessite de bien prendre en compte les spécificités locales : aux Etats-Unis par exemple, les refus de paiements culminent à la fin du mois, quand les gens n’ont pas encore été payés.

 

Attention, appliquer ces règles d’or ne suffit pas. Il convient aussi d’être à l’affût de toutes les évolutions comportementales et sociétales risquant d’impacter le paiement. En effet, le secteur des paiements est encore appelé à fortement évoluer dans les années qui viennent, et les entreprises qui ne sauront pas prendre les bons tournants seront laissées sur le carreau !

 

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