UXO : un nouveau réflexe pour les éditeurs d’applications ?

Si les développeurs d’applications mobiles investissent massivement en ASO (App Store Optimisation), SEO (Search Engine Optimisation) voire en PNO (Push Notification Optimisation), ils négligent parfois les problématiques d’expérience utilisateur, et la nécessité d’engager une véritable stratégie de UXO (User Experience Optimisation). En Partenariat avec HPE et Azetone, la Mobile Marketing Association a organisé un petit déjeuner pour découvrir cette nouvelle discipline


Biberonnés depuis plus de 15 ans au "Search Engine Optimisation" (SEO) et "Search Engine Marketing" (SEM), les professionnels du e-marketing ont découvert depuis 5 ans les joies de "'App Store Optimisation" (ASO), les techniques visant à optimiser le référencement d'une application sur le kiosque de téléchargement d'Apple (App Store), Google (Play Store) ou Microsoft (Windows Store).
 
L'UXO, une priorité pour 76% des entreprises
 
Mais qu'il s'agisse d'acquisition ou de rétention des utilisateurs, le succès d'une application ne repose pas uniquement sur sa promotion et les professionnels du marketing sont de plus en plus nombreux à investir dans l'optimisation de l'expérience de leurs utilisateurs (UXO).
 
"L'UX est un sujet très important pour Mappy car elle va guider toute notre roadmap produit. Notre équipe s'est d'ailleurs considérablement étoffée et rivalise désormais avec celle du SEO", explique Marie Brétillon, responsable UX chez Mappy.
 
"Selon une enquête réalisée en début d'année par Harris Interactive et Azetone, l'optimisation de l'expérience utilisateur est devenue en 2016 la priorité des entreprises. Avec 74% des réponses, elle dépasse d'ailleurs largement l'augmentation de la fréquentation (65%) ou la récurrence d'usage (61%)", ajoute Jean-Laurent Bouveret, responsable des solutions digitales chez Harris Interactive.
 
Comment optimiser l'Expérience Utilisateur ?
 
Si l'UXO s'impose comme une nouvelle discipline, les méthodes et les critères d'optimisation de l'expérience utilisateur peuvent varier selon les entreprises.
 
"Pour nous, le plus important c'est la rétention des utilisateurs. Concrètement, cela passe par la qualité technique de l'application, la vitesse de chargement, mais également par la qualité des contenus. Si l'utilisateur n'est pas satisfait lors de sa première utilisation, il ne reviendra pas", explique Marie Brétillon, responsable UX chez Mappy.
 
"On a rarement l'occasion de faire une bonne première impression deux fois et les développeurs doivent mesurer la récurrence de l'utilisation, l'engagement au-delà de la première page, la conversion et plus globalement la satisfaction de l'utilisateur. Pour y parvenir, il faut combiner des outils tels qu'une heatmap ou de l'UX Analytics, pour comprendre le comportement du consommateur, avec de l'AB Testing, permettant de modifier en temps réel l'application et ainsi trouver la meilleure ergonomie", explique Philippe Dumont, fondateur d'Azetone, un spécialiste de l'UX optimisation.
 
"En complément de ces données 'App Centric', il faut également agréger des données 'user centric', issues d'études quantitatives ou qualitatives, pour comprendre les utilisateurs. C'est très important car un utilisateur satisfait sera loyal et fidèle à l'application", ajoute Jean-Laurent Bouveret, responsable des solutions digitales chez Harris Interactive.
 
Aller au-delà de la note des stores
 
Pour mesurer la satisfaction des utilisateurs, la note obtenue par une application sur un store est un premier indicateur mais elle ne peut pas être suffisante pour réellement comprendre les attentes des utilisateurs.
 
"Nous sommes très attentifs à la note de notre application sur les stores, ainsi qu'aux commentaires des internautes, à qui nous pouvons désormais répondre. Mais nous mettons également en place nos propres questionnaires de satisfaction afin de recueillir les avis de nos utilisateurs sur des fonctionnalités précises", explique Marie Brétillon.
 
"Les commentaires sur les stores ne sont pas représentatifs de l'ensemble des utilisateurs et recueillent généralement les avis les plus négatifs. Les entreprises doivent disposer de panels d'utilisateurs plus objectifs et surtout s'intéresser à des indicateurs plus qualitatifs comme le score d'effort, l'intention de réutiliser ou l'intention de recommander une application, qui permettent de mesurer la satisfaction réelle des utilisateurs",  ajoute Jean-Laurent Bouveret, responsable des solutions digitales chez Harris Interactive.
 
La personnalisation, Graal de l'UX optimisation
 
Des investissements qui permettent aux éditeurs d'améliorer l'UX de leur application et la satisfaction de leurs utilisateurs, mais qui pourraient également préparer une révolution dans les interfaces mobiles : celle de leur personnalisation.
 
"La personnalisation nous semble être une évolution logique. Pour le moment, nous ne travaillons pas sur la personnalisation des interfaces mais plutôt sur celle des contenus, en veillant à proposer les bons services pour les bonnes personnes", indique Marie Brétillon de Mappy.
 
"Quand on veut faire une application pour tout le monde, on a tendance à la faire pour personne. C'est dommage de chercher le plus petit dénominateur commun quand on peut dynamiquement adapter les contenus mais également des modules voire un fonctionnement général de son application à chacun de ses segments de clients, comme on le voit déjà avec les push notifications. Pour nous, l'optimum de l'expérience utilisateur passera nécessairement par la personnalisation", ajoute Philippe Dumont.
 
"La personnalisation est une tendance forte dans le digital. Le consommateur veut personnaliser ses baskets, son smartphone, sa voiture et voudra sans doute demain disposer d'une interface mobile personnalisée", pronostique Jean-Laurent Bouveret, responsable des solutions digitales chez Harris Interactive.
 
Une personnalisation de masse qui ne sera possible qu'avec les bons outils et les bonnes méthodologies d'UXO, mais qui devrait se traduire par une envolée des taux d'engagement, de rétention et logiquement de conversion d'utilisateurs ayant vécu une bonne expérience sur leur écran mobile.

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