L’accompagnement de bout en bout par l’éditeur, clé du succès d’un projet DMP

La plupart des échecs vécus par les marques sur le sujet de la DMP sont essentiellement liés à un manque d’accompagnement.

Dans un récent article publié sur le site du JDN concernant les challenges rencontrés dans le cadre d’un projet DMP, nous avons pu lire les difficultés rencontrées par les annonceurs liées au déploiement de la solution, mais aussi, et surtout, à l’exploitation des données collectées. Néanmoins, on comprend que la plupart des échecs vécus par les marques sont essentiellement liés à un manque d’accompagnement.

Lorsqu’une entreprise décide de lancer un projet DMP, la première chose à faire est d’identifier les objectifs business et marketing : augmenter la valeur client, augmenter le taux de conversion, faire baisser son taux d’attrition ou encore améliorer son image de marque, parmi les plus classiques. Sans cette étape cruciale, le risque est de déployer un logiciel que les équipes n’utiliseront pas, faute d’avoir compris quelle problématique elle est censée résoudre. Et dès le début du projet, l’éditeur de DMP joue ce rôle essentiel de conseiller. S’il s’aperçoit en effet que le déploiement de la plateforme ne permettra pas de résoudre les problématiques de l’entreprise, il doit le lui faire savoir et la guider vers d’autres solutions plus adaptées à ses besoins. Comme cet annonceur auquel l’article fait référence, et qui n’avait que très peu de volume de données à exploiter. Finalement, la DMP n’était probablement pas l’outil qu’il lui fallait.

Une fois la pertinence validée, tout au long du déploiement, l’éditeur de DMP accompagne la direction marketing qui porte le projet la plupart du temps, ainsi que la DSI car les données sont en majeure partie hébergées sur des systèmes qui sont sous sa responsabilité. Ensuite, le rôle de la plateforme est de segmenter de manière automatique et intelligente les consommateurs à partir des données online et offline collectées. En parallèle, l’équipe marketing doit déclencher des actions ciblées et personnalisées à destination des clients et prospects, via les différents canaux disponibles, telles qu’un emailing, une recommandation produit sur le site web ou encore une campagne display. Ce qui signifie que la plateforme ne fait pas tout automatiquement et qu’il faut être capable de comprendre les données et les exploiter ensuite ! La question qui se pose alors est « comment ne pas s’y perdre et tirer le meilleur parti de toutes ces informations ? ».

Face à l’incroyable volume de données à leur disposition, les annonceurs ont besoin d’un expert à leurs côtés pour savoir comment exploiter efficacement l’ensemble des données collectées et atteindre les objectifs business et marketing fixés en amont. Et qui mieux que l’éditeur de DMP peut-il remplir ce rôle ? Aujourd’hui, nombreux sont les professionnels qui se présentent comme experts de la data, mais concrètement, tous ne le sont pas, alors que les éditeurs ont souvent pour la plupart des compétences en termes d’analyse de données. Ils présentent en effet des compétences de conseil métiers et marketing très pointus et spécifiques à chaque secteur d’activité, tel que le retail, la bancassurance, le tourisme ou encore de l’énergie. Grâce à cette connaissance fine de la data combinée à leur vision d’ensemble de l’écosystème technologique de l’annonceur, ils sont capables de guider ce dernier de façon personnalisée et sur mesure à tous les stades, que ce soit avant, pendant ou après le déploiement, notamment dans la mise en place des actions marketing.

Ainsi, en bénéficiant de l’expertise en data consulting de l’éditeur et de sa connaissance technique de la solution de data management de bout en bout, les annonceurs mettent toutes les chances de leur côté pour tirer le meilleur parti des données. Ils peuvent en effet avoir une meilleure connaissance client et optimiser le ROI des actions marketing menées. La DMP n’a de sens que si l’on a compris le comportement des consommateurs, et c’est là le rôle de l’éditeur de la plateforme que d’accompagner les marques dans cette démarche et de valoriser la data. Il est en quelque sorte le mineur qui cherche l’or, mais également aujourd’hui le seul capable de le transformer ! 

Martech

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