La norme Ads.txt de l’IAB : LA solution contre la fraude publicitaire ?

L’IAB a lancé en mai dernier Ads.txt : une mesure visant à renforcer la transparence du marché programmatique et aider les éditeurs à lutter contre la fraude publicitaire. Quelques mois après ce lancement, faisons le point sur l’adoption de cette norme… et ses limites.

L’objectif était clair : donner les moyens aux éditeurs de sécuriser l’identité de leur site et d’éviter la fraude. L’IAB annonçait ainsi il y a près de 6 mois la mise en place de Ads.txt : un simple fichier à mettre en ligne sur le site de l’éditeur afin de déclarer les vendeurs autorisés de ses inventaires publicitaires. 

Ce faisant, il permet notamment aux DSPs de s’assurer qu’ils achètent bien de l’inventaire « propre » et officiel. L’éditeur indique donc dans ce fichier texte les URLs de ses vendeurs (voir exemple concret ici avec l’Ads.txt du site Business Insider) Or qui dit URLs suppose web classique et web mobile. La norme Ads.txt oublie donc totalement l’univers des applications, soit 90% du temps passé sur l’Internet mobile.

L’identifiant d’une application s’appelle bundle ID, il permet notamment de référencer une application dans les stores Apple ou Google Play. En achat programmatique, ce bundle ID est la plupart du temps accessible dans la bid request (le moment où la publicité est appelée à s’afficher), et donc vérifiable par l’acheteur. Pour réconcilier la norme proposée par l’IAB avec l’univers applicatif, il faudrait donc que le fichier Ads.txt soit enrichi des bundle IDs autorisés.

Une fois ces informations regroupées au sein du Ads.txt, le DSP doit encore aller lire ce fichier pour connaitre les vendeurs officiels avec lesquels il peut collaborer. Il faut alors parcourir le contenu du site de l’éditeur via un crawler pour en analyser le contenu. Or mettre en place un crawler induit un cout, qui doit dans ce cas être supporté par le vendeur. 

Une centralisation de toutes les URLs des fichiers Ads.txt par l’IAB serait donc nécessaire pour accompagner les DSPs. Par ailleurs, le fichier Ads.txt repose sur du pur déclaratif. Un éditeur frauduleux peut donc créer un site avec un nom de domaine similaire au site officiel (ex : le-monde.com au lieu de lemonde.fr) et référencer son propre fichier Ads.txt, créant une duperie coté vendeur, qui penserait acheter « en toute confiance » des espaces via ce site. L’IAB a donc ici un rôle à jouer en termes non seulement de centralisation mais aussi de validation des informations.

Cette initiative, comme toutes celles qui visent à amener plus de transparence sur le marché, est donc à saluer. Cependant elle est incomplète en l’état. Preuve en est sa faible adoption : fin aout, le media MarTech Today révélait ainsi que sur 500 sites américains de premier plan, seulement 34 avaient mis en place le fameux fichier. 

Le problème principal résidant justement dans le fait que Ads.txt est une norme et qu’elle n’a rien d’obligatoire ou contraignant. Elle ne fait donc pas partie des priorités des éditeurs, qui ont par ailleurs de nombreux challenges techniques à traiter à l’heure du tout programmatique. Comme pour tout nouveau standard, il appartient donc aux investisseurs – dans ce cas les annonceurs, les agences media, mais aussi les DSPs – d’insister pour imposer progressivement son utilisation à l’ensemble du marché.

Media / Apple

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