5 champions de la fidélité livrent leurs secrets pour une relation (client) qui dure (Première partie)

20 % des clients d’une entreprise génèreront 80 % de ses bénéfices, c’est ce qu’affirme le principe de Pareto, également appelé « loi de la petite partie vitale ». Elle implique que les spécialistes du marketing qui s’efforcent par tous les moyens d’augmenter leur part de marché devraient se préoccuper tout autant (si ce n’est plus) de nourrir les relations qu’ils entretiennent avec leurs clients existants.

Il faut donc trouver des moyens de resserrer les liens noués avec leurs clients. Personnalisation, support efficace, marketing contextuel piloté par les données, stratégies de réengagement, gamification… 

Le marché propose un nombre infini d’options, chacune prétendant être la clé d’un lien durable avec les utilisateurs. Il existe aujourd’hui cinq stratégies destinées à favoriser l’engagement et la rétention, ainsi que quelques astuces à mettre en pratique suggérées par des grandes marques qui font figure de précurseur pour ce qui est de susciter et d’entretenir la fidélité de leur clientèle. Nous nous attacherons à présenter deux d’entre elles cette semaine …

Les points de fidélité, une mine d’or à analyser

Retirez votre casquette de professionnel pendant quelques instants et glissez-vous dans la peau d’un consommateur. Comptez le nombre d’e-mails que vous effacez chaque jour.

Alors, fatigué ? vos clients le sont aussi. Cette fatigue ressentie nous pose, spécialistes du marketing, de sérieux problèmes. Une hausse du taux de désinscription n’est que le sommet de l’iceberg ; les programmes de fidélité qui réduisent les relations entre une marque et ses clients à des promotions et autres incitations financières ne ramènent que des acheteurs hautement volatils et empêchent cette marque de sortir du lot. En revanche, des récompenses spécifiques inspirées de données comportementales individuelles peuvent se révéler très efficaces. Il est simple de concevoir par exemple des initiatives de fidélisation qui aident les consommateurs à améliorer leurs habitudes.

Allstate, compagnie d’assurances américaine a bien compris l’intérêt de cette démarche et sensibilise les conducteurs couverts par sa police Auto à la sécurité routière en leur offrant des « points » pour leur bonne conduite via Allstate Rewards, son programme de fidélité. Les clients qui installent et utilisent une application Allstate pour smartphone (et qui conduisent prudemment) peuvent échanger ces points contre des chèques-cadeaux et des produits. Drivewise, l’application d’Allstate, analyse la vitesse, les freinages et les heures de conduite. Allstate travaille ensuite sur le ciblage de divers segments de clientèle en fonction de leurs données comportementales et personnalise tous ses e-mails en y ajoutant en temps réel le solde en espèces et en points de chaque client. Grâce à cette approche peu conventionnelle des points de fidélité et de la personnalisation intelligente des e-mails, Allstate voit augmenter ses inscriptions de 452 % et ses taux de conversion de 93 % les jours où les e-mails sont envoyés par rapport aux autres jours.

Focalisez-vous sur le parcours client

La fidélité demande du temps, de la confiance et se forge petit à petit. Cartographier les parcours aide les spécialistes du marketing à comprendre et à faciliter ce processus en se posant les bonnes questions : quels sont les besoins et attentes du consommateur à chaque étape d’un achat ? Forts de cette cartographie, ils sont en mesure d’identifier dans le cycle de vie du client tous les moments de contact auxquels ils peuvent ajouter de la valeur et utiliser la technologie pour personnaliser les expériences à chaque étape d’un achat. Du premier « Bonjour », aux conseils utiles en vue d’une première utilisation du produit en passant par un e-mail d’au revoir bien tourné, les parcours qui font la part belle à l’expérience client plutôt qu’à la vente incitative et immédiate seront mieux à même d’atteindre les objectifs marketing de la marque.

Prezi, plate-forme de présentation dans le cloud, sait à quel point sa faculté de rétention du client repose sur cette capacité à délivrer du conseil tout au long de son parcours. Aussi la prise en main du produit constitue une étape cruciale du programme de rétention, car le taux de renouvellement augmente parallèlement au taux de réussite dans l’utilisation de l’outil. 

Avec des milliers d’utilisateurs s’enregistrant chaque jour dans les neuf langues proposées, l’enjeu majeur pour Prezi était de faire en sorte qu’ils se familiarisent avec la solution en 30 jours et de leur garantir un traitement personnalisé, le tout à grande échelle. Pour ce faire, Prezi doit identifier les lacunes de ce processus et concocter la stratégie correspondante en matière de contenu. L’entreprise vérifie sur Google les 50 recherches les plus fréquentes concernant son produit et interroge ses propres account managers pour connaître les principaux problèmes de ses clients. Elle s’est également penchée sur les données relatives à l’utilisation des fonctions de l’outil et découvert qu’il y avait deux cas de figure distincts : les présentateurs et les créateurs. L’équipe de Prezi a dès lors créé du contenu répondant aux problèmes les plus urgents rencontrés par ces deux catégories d’utilisateurs et a personnalisé ses messages concernant la prise en main de la plate-forme, soit 35 e-mails rédigés dans les neuf langues disponibles.

Le chemin vers la fidélité – et plus largement, vers une expérience client de qualité, condition nécessaire à la reconnaissance de la marque par le consommateur dans le temps - passe par la connaissance approfondie et l’exploitation de celle-ci sous forme de parcours de communication.

… La semaine prochaine, nous vous dévoilerons trois autres pistes pour parfaire votre stratégie de rétention client.

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