Bercy vs Amazon : coup de pub ou véritable engagement pour la concurrence loyale ?

Lundi 18 Décembre 2017, le ministère de l’économie a annoncé avoir assigné Amazon devant le tribunal de commerce pour des pratiques supposées déloyales envers ses fournisseurs. Objectif : obtenir un changement des conditions générales de vente d'Amazon et une amende de 10 millions d’euros.

Pour bien comprendre ce que Bruno Le Maire reproche à Amazon, il faut se pencher sur le quotidien d’un e-commerçant partenaire d’Amazon, qui vend sur sa place de marché (marketplace). La marketplace est une plateforme virtuelle qui permet à des vendeurs de profiter de la visibilité d’Amazon pour vendre ses produits aux trois millions de visiteurs quotidien du site, rien qu’en France. En échange, Amazon prélève une commission et dicte ses critères de qualité.

Et c’est là que se situe le problème pour le ministère. Amazon impose selon-lui des conditions qui sont parfois trop extrêmes. Il n’est en effet pas rare qu’une commande soit remboursée plus d’un an après avoir été passée et livrée parce qu’un client manifeste son mécontentement. L’e-commerçant, pensant avoir réalisé une vente « sûre » se retrouve donc à devoir rembourser une commande - alors qu’il n’y est même pas tenu légalement - et sans explication. 

Soyons clairs : les critères de qualité d’Amazon vont pour la plupart dans le bon sens, ils visent à sécuriser les achats en protégeant le client final - aux dépends de l’e-commerçant. 

Cependant, ils ne sont souvent pas gérables pour des marchands qui vendent parfois sur d’autres places de marché comme la FNAC, Darty ou RueDuCommerce. Synchronisation parfaite des stocks, des commandes, répondre immédiatement aux clients, envoyer des factures, expédier les colis, quand on est une toute petite structure comme c’est le cas de 90% des fournisseurs d’Amazon, cela relève du compliqué voire de l’impossible.

C’est donc cette situation de domination qui est reprochée à Amazon, qui ne joue clairement pas dans la même cour que ses fournisseurs tant leurs surfaces financières sont inégales. Le géant américain sera peut-être un jour en situation de monopole total sur le retail - cette fois aux dépends du client final.

Au-delà du cas Amazon, souvent pointé du doigt pour ses pratiques jugées comme abusives par nos dirigeants, c’est surtout tout le modèle de la neutralité du web et de sa domination sur laquelle il conviendrait de réfléchir ! En effet, comment peut-on reprocher à Amazon de profiter d’une position dominante et de voir des Maires arroser le géant américain à coup de subventions pour s’installer sur leurs territoires en échange de la création de quelques emplois (souvent précaires) ? Quelle hypocrisie ! 

Quel avenir pour les petits e-commerçants ? 

Très clairement : aucun. Un « petit » site de e-commerce est condamné à vivoter et à être dépendant des places de marché. Tout au mieux, ils atteindront une rentabilité et serviront de plateformes logistiques décentralisées pour les e-commerçants principaux comme Amazon et autres qui possèdent suffisamment d’argent pour « dumper » le marché à renforts de garanties A-Z, coûts d’acquisition exorbitants et publicités à la télévision. Les petits sites e-commerce n’ont donc aucune chance face à ces acteurs.

Une autre approche qui fonctionne très bien est notamment de constituer une communauté et d’ouvrir un site e-commerce avec une thématique verticale. Prenons l’exemple d’un influenceur qui connaît donc très bien son marché et les meilleurs produits pour sa communauté. Il peut profiter de sa notoriété pour recommander des articles qu’il vendrait sur son propre site e-commerce, agissant ainsi comme tiers de confiance. Cela permet ainsi de s’extraire de toute domination de Google ou d’Amazon !

En résumé, il est positif de voir que le gouvernement prenne conscience des déviances d’Internet et tente de ré-équilibrer les échanges. Mais est-il seulement encore temps ?

Alors, prise de conscience du gouvernement ou coup de pub de fin d’année ? Le montant de l’amende est clairement ridicule. Amazon a réalisé plus de 728 millions de dollars de chiffre d’affaires par jour au précédent trimestre 2017. 10 millions d’euros représentent donc à peine 20 minutes de son chiffre d’affaires. Pas de quoi lui faire peur ! 

Si Amazon est condamnée, elle devra changer ses conditions de ventes vis-à-vis des marchands. Fort est à parier que la firme américaine usera d’une nouvelle entourloupe comme elle l’a fait avec l’obligation de facturer des frais de transport sur les livres, en les passant à 1 centime… On peut donc envisager que les critères d’entrée seront plus difficiles, que l’algorithme de choix du vendeur pénalise davantage un vendeur jugé comme « mauvais », etc… 

Une solution serait de proposer une approche différente, un marketing original, un service client aligné sur les préceptes d’Amazon, des produits qu’on ne trouve pas ailleurs, etc…  C’est pourquoi le « Print on demand/Web to print » et le Made in France ont aujourd’hui tant la cote et marchent aussi bien. Pas de stock, des produits originaux et de belles marges permettent de créer un business model vertueux et durable. 

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