Apple veut-il tuer le marché du reciblage et du RTB sur mobile ?

Les éditeurs qui ne diffusent pas de publicité dans leur appli ne peuvent plus utiliser l'IDFA. Problème pour certains annonceurs qui veulent faire du reciblage ou de l'achat média ciblé.

Stupeur début février avec le rejet par Apple d'applications qui utilisaient son IDFA (Identifier for Advertisers) sans pour autant diffuser de publicité en leur sein. Pour rappel, l'IDFA est cet identifiant qui s'est substitué à l'UDID et qui permet de tracker le comportement des utilisateurs au sein du monde applicatif (lire l'interview de Jérôme Stiou, "Le nouvel outil de tracking d'Apple reste centré sur le monde applicatif", du 21/06/2013).

Typiquement, les annonceurs ont l'habitude de communiquer aux ad-networks au sein desquels ils ont diffusé une campagne de promotion de leur application les IDFA qui ont converti. Les ad-network peuvent ensuite regarder grâce à cet indicateur combien de téléchargements ont été générés par leur intermédiaire. Une pratique admise par Apple depuis le lancement de cet identifiant à l'été 2013... jusqu'à maintenant. Car Apple invoque désormais la clause 3.3.12, qui explique que l'IDFA "ne peut être utilisé qu'à des fins publicitaires" et donc par les applications (medias, jeux...) qui diffusent des publicités. Les autres passent donc désormais à la trappe. Une expérience vécue par exemple par de nombreuses d'applications qui incorporaient la technologie de Mixpanel, un spécialiste de l'analyse d'audience qui s'appuie sur l'IDFA.

Cette nouvelle règle risque de freiner considérablement l'industrie publicitaire... Car il faut être deux pour faire matcher un IDFA. Aujourd'hui, un éditeur d'application qui ne diffuse aucune publicité sur ses applications ne peut plus y recourir. "Ce qui est particulièrement gênant pour ceux qui utilisaient cet indicateur pour faire du tracking, du CRM ou de l'achat media", résume Jérôme Stioui. La décision d'Apple est d'autant plus surprenante que l'arrivée de l'IDFA semblait être une réponse aux problèmes que posaient l'ancien identifiant, l'UDID, en matière de vie privée. L'IDFA peut en effet être effacé à tout moment par un simple reset de l'appareil et l'utilisateur peut en interdire l'exploitation via un op-tout dans les paramètres de réglage. Un système vertueux qui semblait contenter tout le monde.  

Protection de la vie privée ou volonté de tuer le marché de la data mobile ?

Comme à son habitude, Apple se refuse à toute explication. Et forcément le silence de la firme à la pomme donne libre cours aux spéculations. Certains expliquent qu'Apple n'a sans doute pas apprécié que les applications aient commencé à collecter et stocker massivement les IDFA à des fins aussi hétéroclites que le reciblage publicitaire, l'analyse du profil des utilisateurs ou l'attribution des ventes. Un modus operandi qui ferait retomber le marché dans les excès observés avec l'UDID et qui aurait à nouveau mis Apple dans le viseur de la FTC, laquelle aurait lancé une procédure à son encontre concernant le non-respect des données personnelles.

Un danger pour un Criteo qui réalise 10% de son CA sur mobile

D'autres avancent des motifs plus machiavéliques. Apple aurait pour ambition de détruire les fondations de l'industrie publicitaire actuelle, encore balbutiante, pour laisser le champ libre à sa régie publicitaire, iAd. Comment un Criteo, qui vient d'annoncer qu'il réalisait désormais 10% de son chiffre d'affaires sur mobile, peut-il désormais faire du reciblage pour le compte d'éditeurs d'application qui ne peuvent plus utiliser l'IDFA ? "La décision affecterait toute l'industrie du real-time-bidding, dont la raison d'être réside dans l'exploitation de la data", confirme Jérôme Stioui. Car en l'absence de l'IDFA, difficile voire impossible de cibler une audience. Les technologies de fingerprinting sont en effet propres aux agences et spécialistes technos qui les mettent au point. Et donc impossibles à réconcilier.

Seule porte de sortie pour les éditeurs d'application : se résoudre à diffuser de la publicité dans leur application pour continuer à utiliser l'IDFA. Et encore, c'est loin d'être simple. "Cela implique que votre prestataire propose un SDK qui permet de faire à la fois du tracking, de diffuser des bannières in-app, voire de faire de l'achat RTB", précise Jérôme Stioui. Ce qui est rarement le cas.

Quant aux éditeurs d'applications payantes ne diffusant pas de publicité, la partie sera plus compliquée pour eux...