"Main basse sur la culture" : trois extraits inédits Bompard (Fnac) "extrêmement mobilisé" contre Amazon
« La France tente de protéger son réseau de libraires, qui reste l'un des plus denses au monde, avec près de 3 500 librairies traditionnelles, contre à peine un millier en Grande-Bretagne. Mais un grand groupe est également frappé de plein fouet par la concurrence d'Amazon : la Fnac, qui a dû revoir sa stratégie de développement pour sauver sa tête. "Je ne suis pas obsédé matin, midi et soir par Amazon", se défend toutefois face à nous son P-DG, Alexandre Bompard, depuis le siège d'Ivry-sur-Seine.
"Nous avons obtenu que le prix unique s'applique à tous"
Dès son arrivée, en 2011, il a découvert le danger Amazon à l'occasion du vote de la loi sur le prix unique du livre numérique, qui décline la loi Lang de 1981 sur Internet. La France fut, une fois de plus, pionnière dans ce domaine. Bompard raconte avoir manqué de s'étouffer en remarquant que "le texte initial conduisait les acteurs installés en France à être soumis au prix unique du livre numérique, alors que ceux basés à l'étranger échappaient à cette règle". Il raconte alors s'être démené pour rencontrer le ministre de la Culture, Frédéric Mitterrand, des conseillers de l'Élysée et de Matignon, ainsi que des parlementaires. Son lobbying s'est avéré payant : "Nous avons finalement obtenu que le prix unique s'applique à tous. Si cette règle était passée en l'état, on se serait retrouvés dans la situation ubuesque de mettre nous-mêmes en place le monopole d'Amazon sur ce marché. Je me suis saisi de ce sujet avec beaucoup d'énergie", raconte-t-il. Depuis, Alexandre Bompard dit rester "extrêmement mobilisé", et alerter sans cesse les pouvoirs publics contre la menace Amazon. "Je saisis toutes les occasions de rappeler la nécessité d'agir rapidement. Je pense que cela fait partie de ma mission." Il s'étrangle face à certaines subventions encore accordées en France au distributeur américain : "Quand la Fnac ouvre un magasin, et nous en avons ouvert une trentaine depuis mon arrivée, je ne reçois aucune aide des collectivités locales, alors même que l'arrivée d'un magasin Fnac dynamise fortement le centre de nos villes. De son côté, Amazon ouvre des entrepôts en bénéficiant de subventions publiques. J'estime qu'on est là dans un schéma aberrant !"
"Ma grande conviction, c'est qu'il ne fallait pas essayer de concurrencer Amazon en recréant un modèle Amazon light. La Fnac n'est pas un e-commerçant !"
Il faut dire que, comme il le reconnaît lui-même, "la Fnac a subi un choc majeur" depuis le développement d'Amazon. "Le développement d'Internet a eu un énorme impact sur notre activité. Non seulement une nouvelle manière de faire du commerce a vu le jour, entraînant des changements considérables dans le comportement des consommateurs, mais la Fnac a aussi dû faire face à l'apparition de nouveaux concurrents mondiaux alors qu'elle opérait jusqu'ici face à des entreprises de plus petite taille." Le P-DG a donc été sommé de transformer l'enseigne en profondeur, faisant suite à la stratégie déjà initiée par son prédécesseur, Denis Olivennes. Ce dernier nous affirme avoir "le sentiment d'avoir pris assez tôt conscience du danger représenté par Amazon". "Quand je suis arrivé à la Fnac, son chiffre d'affaires et ses résultats commençaient à baisser. On voyait déjà se profiler la baisse très forte des biens de consommation culturelle et de la marge sur les produits techniques. Mais cette baisse a subi une accélération après la crise de 2008 et le développement d'Amazon. Ma stratégie a été de développer l'offre Internet de la Fnac et des formats de magasins susceptibles de mieux résister", assure-t-il. "Il y avait la nécessité pour nous de bâtir un véritable schéma alternatif à celui d'Amazon", ajoute son successeur, Alexandre Bompard. "Ma grande conviction, c'est qu'il ne fallait pas essayer de concurrencer Amazon en recréant un modèle Amazon light. La Fnac n'est pas un e-commerçant ! L'avenir de l'enseigne passe par notre capacité à pouvoir proposer un modèle omnicanal", qui compile distribution physique et numérique, défend-il. La Fnac a investi dans un nouvel entrepôt pour livrer plus rapidement ses clients. Elle a misé aussi, dans ses magasins, sur des articles plus haut de gamme qui ne peuvent guère subir la concurrence du Net, comme des objets connectés ou des agendas papier de la marque chic Moleskine." »
Extrait de "Main basse sur la culture", Editions La Découverte, 280 pages, 19,50 €