L'économie on-demand crée plus de valeur qu'elle n'en détruit
Monitor Deloitte a consacré une récente étude à l'économie on-demand. "L’ubérisation de l’économie, c’est-à-dire le développement rapide et exponentiel de l’économie on-demand, est le 'New DIL' du 21ème siècle : Disruption, Innovation, Leadership", commentait ainsi Jean-Marc Liduena, senior partner au sein de la branche "conseil en stratégie" du groupe, en présentant ces résultats lors des Enjeux E-Commerce. Le cabinet estimait en effet le marché de l'économie à la demande à 26 milliards de dollars de revenus en 2013 et prévoit qu'il atteindra 100 milliards dans deux ou trois ans seulement. Pourquoi une progression aussi rapide ? Parce que l'essor de ce marché est amplifié par trois dynamiques : sociétale, économique et technologique.
L'économie à la demande bouleverse violemment tous les secteurs économiques. Rupert Murdoch, PDG de News Corp, sait d'ailleurs bien que les acteurs traditionnels même les plus gros ne sont pas protégés : "Le monde change très vite. Les gros ne l'emporteront plus sur les petits. Ce sont les rapides qui vaincront les gros." Airbnb accueille déjà 425 000 dormeurs par nuit, soit 22% de plus que Hilton dans le monde. Quant à Uber, sa valorisation de 50 milliards de dollars le place au-dessus de Hertz, Avis et United Airlines.
Toutefois, Monitor Deloitte remarque que l'économie on-demand semble créer plus de valeur qu'elle n'en détruit, en particulier dans les secteurs de l'hébergement, du transport, de la finance et de la distribution. Ainsi, Airbnb permet aux voyageurs d'allonger leurs séjours et par conséquent de multiplier leurs dépenses localement. La destruction de valeur, mesurée en baisse du chiffre d'affaires des hôtels, serait donc plus que compensée, comme le montre cet exemple pris à San Francisco :
Le potentiel de croissance contredit l'hypothèse d'une bulle
Plusieurs obstacles s'opposent néanmoins à la progression des acteurs de l'économie on-demand. A commencer par la réglementation (UberPop interdit en France), la fiscalité (taxe touriste d'Airbnb à Amsterdam), l'assurance ("histoires d'horreur" de saccages chez Airbnb) et, bien sûr, la réputation.
Quant à savoir si cette ubérisation de l'économie recèle une bulle financière, le cabinet ne tranche pas. Certes, le burn rate de ces sociétés est considérable. Certes, jamais on n'a compté autant de salariés travaillant pour des sociétés déficitaires. Certes, ces nouvelles activités se caractérisent par leur peu de contraintes et donc, revers de la médaille, par leur peu d'excellence opérationnelle. Mais à l'inverse, le marché adressable est gigantesque : 1 100 milliards de dollars dans le transport, 660 dans la restauration, 603 dans l'épicerie… Or les taux de pénétration de l'économie à la demande, encore très faibles, disposent de larges marges de progression.
Les entreprises traditionnelles doivent s'adapter et participer
Face à cette révolution, les entreprises traditionnelles ont tout intérêt à ne pas rester les bras croisés. Monitor Deloitte les encourage bien au contraire à s'adapter. D'abord en comprenant que l'usage l'emporte désormais sur la possession, et en développant des produits dont la durée de vie primera sur le prix pour leur conférer un réel potentiel de revente. Il s'agit donc aussi d'assurer une cohérence de marque entre les phases de vente et de revente des produits. Et s'adapter ne suffit pas, il faut aussi participer. En lançant son propre modèle collaboratif et en intégrant à leur modèle deux populations qui partagent : les clients et les salariés.