Extraits de "La méthode Google" Les cinq leçons du phénomène Google

"Les agences : de vieilles dames assises sur leurs rentes"

"... Dans le cadre d'une réflexion autour de l'agence de publicité du futur, Rishad Tobaccowala, le directeur de l'innovation du Groupe Publicis Media, a lancé Denuo, un think-tank interne à l'entreprise. Interrogé sur ce qu'il faut retenir du phénomène Google, il tire cinq leçons :

 Mettre en avant les talents. "Google donne l'impression d'avoir été créée hier, alors que l'entreprise a plus de dix ans", dit-il [...]. Alors que les agences de publicité devraient être perçues comme jeunes et pimpantes, Rishad Tobaccowala remarque qu'elles se comportent en vieilles dames et demeurent assises sur leurs rentes de situation. Au contraire, Google n'est pas un empire de baronnies mais une entreprise qui met en avant les talents. 

 

 La nouveauté. Rishad Tobaccowala note que "dans une activité de service, par un phénomène de mimétisme, on finit par ressembler à ses clients. Si l'on veut changer en profondeur, il faut changer de clients". Google y est parvenue en créant une place de marché au service non des éléphants de la profession, mais d'une ribambelle de nouveaux entrants, à savoir "des gens qui ne s'imaginaient pas faire un jour de la publicité et qui ne travaillaient pas avec des agences". [...]

 

 Les données. [...] Pendant des lustres, les annonceurs se sont contentés de données plus que douteuses fournies par les magazines (qui présument que chaque exemplaire passe par les mains de plusieurs lecteurs) et les médias audiovisuels (et je suis certain qu'ils n'accordent que peu de crédit aux résultats d'audimat). En comparaison, les données collectées sur internet sont d'une précision diabolique, jamais égalée par aucun autre média. Les annonceurs sont ainsi capables d'acquérir une connaissance très fine de leurs clients, sans commune mesure avec ce qu'apporte la publicité traditionnelle. 

 

 Gagner de l'argent par des voies dérivées. "Google et Apple gagnent de l'argent en donnant gratuitement accès à des pans entiers de leurs activités, et en se rémunérant ailleurs." Les entreprises ont trop souvent tendance à vouloir monétiser, protéger ou capturer la moindre parcelle de valeur qu'elles mettent à disposition de leurs clients, alors que la vraie valeur est susceptible de provenir d'une voie dérivée.

 Citons la règle numéro 1 de la philosophie de Google : "Concentrez-vous sur le client et le reste suivra." * Lors d'une interview donnée à "The Media Report" sur ABC Radio, Peter Biggs, un publicitaire australien, a résumé la situation actuelle dans le secteur en déclarant : "C'est un marché tiré par les consommateurs mais ils ne sont pas notre auditoire prioritaire. Notre audience prioritaire, ce sont nos clients et leurs marques." Rishad Tobaccowala dit exactement l'inverse : "Nous ne devrions pas nous focaliser sur nos clients mais sur les personnes à qui nos clients veulent s'adresser, vendre et parler [...] C'est là que nous avons loupé le coche." ... "


* Cette phrase est une adaptation de la devise de Ron Crock, le légendaire patron de McDonald's : "Prenez soin du client et le business prendra soin de lui-même tout seul."

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