Dans le sillage de la longue traîne : cinq mutations en cours

Internet en 2049 : maîtres ou esclaves du numérique ? Le JDN publie chaque jour en avant-première un extrait du livre de Benoît Sillard et vous propose de partager votre vision de l'Internet en 2049.

 La longue traîne entraîne un certain nombre de mutations dans le champ économique, et au-delà dans les pratiques sociales.

Des atomes aux bits

La longue traîne concerne aussi bien l'ancienne économie des atomes (biens matériels) que la nouvelle économie des bits (biens immatériels). Mais c'est dans la seconde qu'elle prendra toute son ampleur. Concernant les biens matériels, la numérisation permet surtout d'allonger indéfiniment les linéaires : elle reprend au fond le principe des catalogues de VPC, capables de proposer bien plus de biens que le plus grand des magasins physiques. Mais ces catalogues étaient eux-mêmes limités par leur format physique (papier), désormais dépassé par le numérique. Ainsi, vous trouvez au mieux une confiture bio chez l'épicier du coin, une dizaine dans un supermarché, une vingtaine dans un magasin spécialisé bio, mais plusieurs centaines sur les sites marchands qui s'affichent dans la première page Google d'une recherche sur ce mot-clé. C'est toutefois dans l'immatériel que la longue traîne déploie toutes ses potentialités, en raison de la facilité à devenir producteur (moindre mobilisation d'énergie et de ressources matérielles) puis à être diffusé (duplication et transfert du bien numérique par un simple clic). Sur iTunes, le magasin en ligne d'Apple, dans un premier temps vous ne trouvez pas certains artistes très connus comme les Beatles... mais dès 2010 l'offre cumulait plus de 11 millions de chansons, dont une bonne part produite par plus de 2000 labels indépendants des majors.

De la rareté à l'abondance

L'économie se définit volontiers comme science de l'allocation des ressources rares. Et nous autres Homo sapiens, en raison de notre passé évolutif, nous sommes programmés à penser que la rareté est la norme, l'abondance l'exception. C'était bien sûr préférable à l'époque où notre survie dépendait au quotidien de la chasse et de la cueillette, les mauvais jours ayant des conséquences fâcheuses. Mais l'Internet place soudain le consommateur comme le producteur dans un accès à la réalité du marché mondial : chacun constate ainsi combien le choix est potentiellement illimité. C'est un choc pour les mentalités, comparable à celui qui vit le passage d'une vie rurale centrée sur des marchés locaux à une vie urbaine connectés aux grands flux commerciaux. Pour les digital natives, il sera normal d'avoir le choix entre des dizaines de milliers de références pour chaque besoin ou chaque désir. (Sur le détail de cette évolution, voir le chapitre " Valeur zéro et échange généralisé ")

Des masses aux niches

Le 27 septembre 1908, le premier modèle T sort des usines Ford. Ce ne fut pas seulement un modèle automobile, mais aussi un modèle économique : celui de la production et de la consommation de masse. Des produits à bas coût et à faible différenciation sont proposés au plus grand nombre. Les sociétés industrielles s'uniformisent dans les trois premiers quarts du siècle passé. Mais le double progrès de l'automatisation et de l'informatisation change lentement la donne à la partir des années 1970, avant que la numérisation accélère le mouvement dans les années 1990. Le maître mot : différenciation. Vendre une voiture ne suffit plus, tout se joue dans le choix exigeant du consommateur parmi les modèles, les couleurs, les options, les services après-vente, ce qui entoure la mécanique basique est devenu commun à toutes les voitures. Ce phénomène est encore plus visible ailleurs : choix cosmétiques et vestimentaires, goûts musicaux, chaîne de radio et télévision... l'individu veut développer un style authentique et, dans chacun de ses actes de consommation, il tend à s'agréger à des niches plutôt qu'à se fondre dans la masse. D'un point de vue sociologique plus élargi, cela signifie aussi que le style de vie de la classe moyenne, qui assurait l'unité nationale par des références pratiques et culturelles partagées, s'érode lentement. La tribalisation et l'individualisation de la consommation dans la longue traîne concernent aussi les biens culturels et cognitifs qui nourrissent les représentations du monde.

De la manipulation à la réputation

Les sociétés de masse furent l'âge d'or de la démarche topdown : les canaux de production et de distribution étant étroits, un bon plan marketing produisait presque assurément le succès. Dans ce système passif, le consommateur suivait les tendances décidées en petits comités : la manipulation n'était jamais très loin, comme le soulignaient les critiques d'une société de consommation moutonnière. Dans l'économie de la longue traîne, le consommateur s'en laisse de moins en moins conter. Il fait ses choix selon une logique comparative de plus en plus poussée : il examine le critère du prix, bien sûr, mais aussi bien celui de l'usage et de la qualité en scrutant ses réseaux sociaux ou les commentaires des autres clients. Et à son tour, il nourrit ce flot critique à partir duquel se forgent rapidement et durablement les réputations, par exemple : le déclin du star-system hollywoodien. Il suffisait naguère de la présence d'un acteur en vue pour faire exploser un film au box-office. Mais les spectateurs pianotent désormais leurs impressions sur Twitter ou FaceBook dès la sortie de la salle, et la rumeur issue de ces milliers de critiques ciné improvisés enfle vite. En 2009, le record de rentabilité d'un film a été pulvérisé par un ovni de la longue traîne : Paranormal Activity, tourné pour 15 000 dollars dans la maison du réalisateur (Oren Peli) à San Diego, et ayant engrangé 107 millions de bénéfices. Inversement, Russell Crowe, Ben Affleck, Julia Roberts ou Eddy Murphy n'ont pas rapporté à Paramount et Universal les succès attendus.

Du consommateur au " prosommateur "

Non seulement le consommateur a gagné en lucidité grâce à l'accessibilité des produits concurrents au sein de la longue traîne et à la transparence de leurs appréciations, mais il devrait occuper une place de plus en plus importante dans le processus de production lui-même. On parle désormais des " prosommateurs ", terme inventé en 1980 par Alvin Toffler (La Troisième Vague) et appliqué à la société de l'information en 1995 par Don Tapscott (The Digital Economy). Les fantastiques progrès en logistique et en production industrielle permettent à l'individu de construire le design du bien qu'il désire. Sur le site Nike, le service NikeID permet ainsi de personnaliser son achat en choisissant pour un modèle donné de chaussure (parmi des centaines d'autres) sa couleur, sa matière, ses mascottes, etc. Au final, le " prosommateur " a dicté ses conditions à la chaîne de production. Autre exemple : Lego, dont 90 % des produits ne sont pas disponibles en magasins physiques. Dès 2000, la société danoise a lancé ses premiers concours de fabrication de modèles par les utilisateurs eux-mêmes (My Own Creation). Et depuis 2005, le système Lego Factory, assisté par un logiciel téléchargeable de création numérique, permet à chacun de concevoir des modèles qui seront proposés à tout le monde pourvu qu'ils remplissent certaines conditions techniques pour devenir objet d'une production industrielle. Certains de ces jeux connaissent des ventes très honorables dans le catalogue de la maison de jouets. Ces deux exemples d'une démarche de " prosommateur " montrent que la longue traîne est appelée à potentialiser le social knowledge (voir chapitre précédent).

Née dans l'économie, la logique de la longue traîne contamine ainsi bien d'autres domaines. Elle est rendue possible par des nouveaux outils d'expression, d'identification et de partage des préférences des internautes. Mais parmi ses conditions nécessaires, on trouve l'abondance propre à l'ère de l'information. Nous allons constater dans le prochain chapitre que cette profusion a une conséquence majeure : la gratuité.

 

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Maîtres ou esclaves du numérique / Long tail