Yahoo rachète Tumblr : quelles conséquences ?

Yahoo rachète Tumblr : quelles conséquences ? Le portail va mettre plus de 1 milliard de dollars sur la table pour s'offrir le réseau de blog. Audience, chiffre d'affaires, qualité des contenus: quels sont les enjeux ?

Quels sont les détails de l'accord entre Yahoo et Tumblr ?

Yahoo a annoncé le 20 mai qu'il allait consacrer 1,1 milliard de dollars en cash pour racheter le site de blogs Tumblr. Ce dernier ne sera pas intégré à Yahoo mais continuera sa route de son côté, son CEO et fondateur David Karp sera sous la responsabilité directe de Marissa Mayer. Tumblr n'a généré que 13 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2012 contre 4,99 milliards pour Yahoo. Tumblr n'est pas pas profitable et ne devrait pas contribuer au résultat de Yahoo avant 2014, ce dernier ayant réalisé un bénéfice de plus de 1 milliard de dollars hors éléments exceptionnels en 2012. Les premières synergies consisteront en la mise en place de la recherche Yahoo sur Tumblr et sur la mise en avant de blogs Tumblr sur le portail Yahoo. Au début du mois de mai, Yahoo a lancé son offre "Yahoo Stream Ads", des publicités qui apparaissent directement dans le flux d'informations, un format de native advertising. Ce format publicitaire devrait faire son apparition sur le dashboard (le flux d'information) de Tumblr. Facebook envisageait également de faire une offre. A noter, enfin, que Yahoo disposait de plus de 5,4 milliards de cash à la fin du premier trimestre 2013 selon son directeur financier

Quelle audience pour le nouveau groupe ?

C'est aux Etats-Unis que Tumblr réalise une audience importante. Il ne représente toutefois que 20% de l'audience du portail. Plus gros problème encore, une grande partie de cette audience est dupliquée avec celle de Yahoo, si bien que l'ensemble formé de Yahoo et Tumblr ne réalise que 2 millions de visiteurs uniques de plus que Yahoo. Ce qui ne permet même pas à Yahoo de dépasser Facebook, 3ème groupe Internet aux Etats-Unis. En termes d'inventaire publicitaire, Tumblr ne fera progresser l'inventaire de pages vues que de 8%.

L'audience de Yahoo et Tumblr aux Etats-Unis
YahooTumblrYahoo+Tumblr
Source : Nielsen NetRatings
Visiteurs uniques132 35926 485134 480
Pages vues32 317 2092 702 36635 019 575
Classement groupe4ème32ème4ème

En France, la situation est quasi identique : Tumblr ne représente qu'un cinquième de l'audience de Yahoo en visiteurs uniques et seulement un peu plus de 10% en pages vues. Le nouveau groupe atteindrait une audience dédupliquée de près de 18 millions de visiteurs uniques, ce qui lui permettrait de gagner 2 places dans le classement des groupes français, de la 12ème à la 10ème place.

L'audience de Yahoo et Tumblr en France
YahooTumblrYahoo+Tumblr
Source : Médiamétrie//NetRatings
Visiteurs uniques16 8303 58417 972
Pages vues1 709 524175 4551 884 979
Classement groupe12ème103ème10ème

Que valent les contenus de Tumblr ?

Le site de blog a souvent été critiqué pour héberger des blogs pornographiques, composés d'images et vidéos piratées. C'est vrai : comme toutes les plateformes de blog, Tumblr contient des images pornographiques. En France par exemple, Overblog réalise 10% de son audience sur le domaine Erog, qu'il réserve aux blogs pornographiques. Chez Tumblr également, ces contenus sont loin de représenter la majeure partie de l'audience. Ainsi, dans le top 10 des blogs on ne trouve aucun blog pornographique. En revanche, Yahoo aura bien du mal à exploiter ces blogs dans sa stratégie de média premium : entre l'anorexique qui détaille ses déjeuners, le pro armes à feu qui recense les derniers fusils mitrailleurs du marché et le suivi du développement du jeu Minecraft, les annonceurs du portail risquent de faire la tête...

Top 10 des blogs Tumblr aux Etats Unis
PositionAdresse
Source : Avril 2013
1reasonsmysoniscrying.tumblr.com
2jazzylittledrops.tumblr.com
3publicshaming.tumblr.com
4whatshouldwecallme.tumblr.com
5backonpointe.tumblr.com
6howdoiputthisgently.tumblr.com
7undressedskeleton.tumblr.com
8mcupdate.tumblr.com
9basedheisenberg.tumblr.com
10agnesgalore.tumblr.com

Quel avenir pour les deux entreprises ?

L'un des premiers avantages de Tumblr pour Yahoo, c'est son avance sur le mobile. Ainsi, David Karp, CEO de Tumblr, confiait au JDN en mars que son trafic mobile croit trois fois plus rapidement que le trafic Web. Selon AppAnnie, son application mobile iPhone est la 63ème la plus téléchargée aux Etats-Unis, son application Android se classe à la 85ème place. Tumblr sera donc pour Yahoo l'équivalent d'Instagram pour Facebook, à savoir un vrai booster.

Cependant, dès l'accord annoncé, les critiques ont rapidement fusé sur cette acquisition. La principale étant que Tumblr voit son audience progresser de moins en moins rapidement depuis quelques mois. Ainsi, en avril, son audience Web n'a progressé que de 8% par rapport à avril 2012. Une très belle progression dans un marché globalement stable mais qui ne laisse plus espérer de rapides croissances. D'autre part, comme l'audience de Yahoo et de Tumblr se recoupent déjà largement, le transfert de visiteurs du premier au second n'entraînera pas de hausse massive de l'audience de l'ensemble. C'est pour cette raison que certains analystes rapprochent l'acquisition de Tumblr de celle de Geocities effectuée au début de l'année 1999 pour 3,5 milliards de dollars (en actions). L'audience n'avait cessé de baisser et, 10 ans après, Yahoo fermait Geocities.

Le problème de Yahoo tient plus à sa gestion des acquisitions qu'aux opérations en elles-mêmes. La firme s'est fait la spécialité d'étouffer les startup et d'empêcher les plus gros sites de croître, comme en fait l'amère expérience l'équipe de Flickr. C'est pour cela que Marissa Mayer a voulu laisser Tumblr indépendant et le placer sous sa responsabilité directe. Et l'exécution de cette acquisition sera donc sûrement un critère du jugement de la gestion de Marissa Mayer d'ici à un an.

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