Michel Hennin (Canderel) "20% des fans recrutés par notre film viral reviennent sur notre page Facebook 2 à 3 fois par semaine"

Le responsable marketing de Canderel France évoque la première incursion de la marque sur le digital et détaille sa stratégie sur les réseaux sociaux.

Canderel s'était fait discret en matière de communication ces dernières années, pourquoi avoir décidé de revenir sur le devant de la scène ?

Si nous n'avons pas beaucoup communiqué ces deux dernières années, c'est avant tout parce que nous n'avions pas d'innovation à mettre en avant ou de changement d'usage particulier sur lequel communiquer. Canderel étant une marque très connu, avec 95 points de notoriété assistée, nous ne ressentions pas le besoin de développer de gros efforts en la matière. Mais le lancement d'une nouvelle recette, "Sucralose", a été l'occasion d'une véritable rupture dans notre stratégie de communication dans la mesure où tout le monde nous associait jusqu'ici à l'aspartame.

Pourquoi le Web constitue-t-il le terrain de jeu idéal pour procéder à une telle rupture ?

Le Web nous permet d'aller plus loin qu'une communication offline classique. C'est un canal tout indiqué pour la stratégie de contenu de marque que nous voulons mettre en place dans le cadre du lancement de notre recette "Sucralose". Une campagne qui doit marquer une rupture avec le ton institutionnel que nous abordions jusque-là et séduire une cible plus jeune et plus féminine.

Par ailleurs, je tiens à préciser que, bien que nous nous soyons jusque-là faits "discrets", notre marque est présente sur le Web depuis 2008. Nous nous sommes concentrés dans un premier temps sur le développement de notre base clients en menant  un programme d'e-CRM très important. En recrutant puis fidélisant des nouveaux contacts grâce à des opérations spéciales, couponing ou media content, nous avons ainsi acquis une base de données de près 400 000 consommateurs. Il était important de construire cette audience afin de promouvoir une présence sur les réseaux sociaux.

Notre communauté de 400 000 consommateurs a été le premier relais de la campagne virale.

C'est d'ailleurs sur cette communauté que nous nous sommes appuyés pour initier le lancement de cette campagne virale imaginée par l'agence Marcel.  Des consommatrices, membres du programme, ont ainsi été recrutées pour  tester le produit en exclusivité, un mois avant son lancement. Elles étaient également chargées de nous délivrer leurs impressions, que nous communiquerons d'ailleurs sur les réseaux sociaux prochainement. Une semaine avant le lancement public, nous avons envoyé un film viral à la communauté qui devait être notre principal relai avec Youtube et quelques plateformes virales sur lesquelles nous avons procédé à de l'achat média. Nous en sommes aujourd'hui à plus de 600 000 vues et visons le million d'ici fin juin.

L'arrivée sur Facebook relève, elle, de la véritable nouveauté...

2012 est l'année durant laquelle Canderel doit devenir "Facebook Centric". En 2010, nous avons procédé à une refonte du site que nous avons décidé de connecter à Facebook, tout en concrétisant notre arrivée sur le Web social par le lancement d'un compte Youtube et Twitter. Ces différents espaces, avec Facebook comme clé de voûte, nous ont permis de lancer un grand jeux-concours durant lequel chacun des fans peut voter quotidiennement pour sa ville afin d'y faire venir le fameux van "Sucralose" que l'on voit dans le film viral.

Notre campagne a suscité des taux d'activation de l'ordre de 15%

Avec le nouvel Open Graph, chaque vote est automatiquement publié sur la timeline du fan, lequel peut également décidé de proposer à certains amis de faire de même. Ces spécificités ont contribué à viraliser la campagne et à obtenir de très forts taux d'activations (nombres d'actions Facebook ou visites sur le site après visionnage), de l'ordre de 15%. Nous visions un taux de 3% au début de la campagne, c'est donc, plus que le nombre de visionnages, une grande satisfaction.

Pourquoi mettre l'engagement du fan au cœur de votre stratégie sociale ?

Facebook est un espace que nous appréhendons comme un véritable média et qui nous permet d'être en contact avec nos fans, principalement des femmes, auprès desquels nous ne nous nous contentons pas de faire du matraquage institutionnel. J'en veux pour preuve notre rythme de publication relativement espacé, entre trois et cinq posts par semaine et pas plus d'un post "produit" par mois, qui doit nous permettre d'apporter de la valeur ajouté au quotidien des femmes sans être trop intrusif. Il peut s'agir de partager des bons plans, des recettes, des conseils modes en gardant le ton décalé et légèrement impertinent de nos campagnes.

Nos publications doivent apporter une valeur ajoutée et ne pas être exclusivement publicitaires

Je considère que Facebook n'est pas un environnement propice à la publicité, c'est d'ailleurs la raison pour laquelle je suis partagé sur l'utilité des Facebook Ads au-delà du recrutement de fans. Canderel ne cherche pas à faire du prosélytisme sur les réseaux sociaux mais à en enrichir sa relation avec les consommateurs de la marque. Preuve de notre réussite, 75% des nouveaux fans recrutés par le film jouent au jeu "Sweet fighting" et 20% d'entre eux reviennent 2 à 3 fois dans la semaine. Le lancement d'une application mobile et d'une page Pinterest dispensant des conseils de recettes procèdent de cette volonté.

Michel Hennin est responsable marketing de Canderel France au sein du groupe Merisant qu'il a rejoint en tant que chargé de compte en 2001. Il est aujourd'hui en charge du branding de Canderel, spécialisé dans les problématiques digitales et l'e-reputation.