53% des possesseurs de tablettes consultent des sites de marques
Carat s'est interrogé sur la révolution en cours autour des tablettes à travers deux études, l'une quali et l'autre quanti. Selon les résultats de ces études, les utilisateurs de tablettes ont acheté ce nouvel écran principalement pour son écran tactile (63%) qui permet de développer une expérience sensorielle très différente de celle que l'on peut avoir avec une souris. Viennent ensuite le fait que la tablette est plus pratique que l'ordinateur, notamment en temps de démarrage (51%), qu'elle propose une image plus agréable et plus grande que sur un smartphone (50%), qu'elle satisfasse le côté "technophile" de l'utilisateur (36%).
La tablette devient "un réflexe" pour toute une série d'usages, en substitution ou en complémentarité des autres équipements. Elle se substitue par exemple à l'ordinateur pour les jeux (30%), le surf sur l'actualité (21%), le surf à usage pratique (20%), pour la consultation des réseaux sociaux (20%) et des sites de chaînes de télé (19%). Pour 72% des utilisateurs, la tablette apparaît comme un prolongement du smartphone, avec un écran plus grand : 44% d'entre eux ont téléchargé les mêmes applications sur leur smartphone et leur tablette, alors que 28% n'ont que quelques applications en commun. Chaque possesseur de tablette a en moyenne 24,8 applications, avec des types d'applications qui varient assez significativement par rapport à celles qui sont téléchargées sur smartphone.
Les marques se sont naturellement "fondues" dans cet environnement, indique Carat. 53% des utilisateurs de tablettes consultent des sites de marques, 26% ont téléchargé des applications de marques et 39% ont déjà effectué un achat à partir de leur tablette. Ils attendent de pouvoir bénéficier de promotions (51%), de comparer les prix (48%) et de chercher des informations pratiques (48%). L'étude montre que les possesseurs de tablettes ne sont pas réfractaires à la publicité, à condition qu'elle ne consomme pas trop de batterie.
"La tablette est un environnement favorable au jeu. Aujourd'hui, le vrai sujet pour les marques est de créer les conditions pour que les consommateurs jouent avec elles. Pour parvenir à cette nouvelle écriture publicitaire, il faudra privilégier les publicités courtes, extrêmement créatives et transparentes, en donnant le choix de visionner ou non la publicité. Il ne faudra donc pas répliquer sur tablette ce que l'on fait sur les sites Internet, mais se mettre dans une position de Test & Learn et développer les outils et les méthodes de mesure de l'efficacité", a indique Marc Ferron, directeur des stratégies chez Carat.
L'étude a été menée en deux phases. Le volet qualitatif s'est déroulé lors d'une réunion de groupe menée le 25 mai 2012 auprès de possesseurs de tablettes. Le volet quantitatif a été mené entre le 25 mai et le 4 juin auprès de deux échantillons issus de 1001 Opinions, le panel propriétaire d'Aegis Media Solutions : 457 individus de 25-49 ans représentatifs de la population et possesseurs de tablette numérique, et 430 individus de 25-49 ans représentatifs de la population non possesseurs de tablette numérique.
