Publicité : le mobile est-il un média performant ? m-Pub vs e-Pub : performances comparées

A l'instar du Web fixe, le média mobile répond à la même mécanique de mesure des performances des campagnes en temps réel, où l'on retrouve donc les mêmes indicateurs de performance : le CPM (coût pour mille pages vues avec publicité) et le taux de clic.

 

En avril 2008, l'IAB (Internet Advertising Bureau) et la MMA (Mobile Marketing Association) France ont travaillé ensemble à une charte de recommandation pour la convergence de la publicité sur Internet fixe et sur Internet Mobile. A l'occasion, l'IAB a publié un document comparant les fourchettes des CPM des deux médias : 25-80 euros bruts pour le Web, 10-50 euros bruts pour le mobile. Le ticket d'entrée pour une campagne d'achat d'espace (display) sur le mobile serait donc moins élevé que sur l'Internet fixe ? Pas si sûr...

 

Performances comparées du display sur l'Internet fixe et l'Internet mobile
MédiaCPMTaux de clic
Source : IAB France
Web fixe25-80 euros bruts0,5-1,5 %
Mobile10-50 euros bruts5-15 %

Selon les données fournies par les professionnels de la publicité sur mobile, le CPM oscillerait entre 5 et 50 euros, pour une fourchette moyenne se situant dans les 15-25 euros... nets. En effet, alors que les acteurs de l'e-pub ont pour tradition de ne parler qu'en tarifs "bruts ", afin de ne pas dévoiler un mécanisme de remise pouvant aller jusqu'à 70 %, les acteurs de la m-pub parlent plus facilement en tarifs "nets". La raison est simple : l'inventaire du Web mobile n'étant pas aussi ample que celui du Web fixe, les taux de remplissage des régies atteignent presque toujours les 100 %. Le taux de remise sur les CPM n'excède donc pas 30 %. Au final, l'achat d'espace sur le mobile s'avère être plus coûteux que sur l'Internet fixe.

 

Mais les performances du média mobile sont bien meilleures. En effet, selon les données fournies par les professionnels du secteur, le taux de clic moyen sur le mobile se situe autour de 2-3 % pour des campagnes de rotation de bannière, autour de 6-8 % pour des dispositifs spécifiques (formats de type habillage, avec des pics à 15 %. De quoi rendre jaloux l'Internet fixe dont le taux de clic varie entre 0,5 et 1,5 % selon l'IAB.

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