Publicité : le mobile est-il un média performant ? Une plus grande professionnalisation du média
En réponse à l'intérêt croissant des annonceurs pour le média mobile, le marché s'organise et se met en ordre de bataille : d'un côté les agences de marketing mobile, de l'autre les régies, au milieu les agences d'achat d'espace. "La professionnalisation du marché de la publicité sur mobile, avec des régies et des agences média dédiées, est un signe très encourageant pour les annonceurs", estime Jamil Hijazi, PDG d'EGS Media.
Parmi la vingtaine d'agences de marketing mobile présentes sur le marché français (lire le dossier Panorama des agences de marketing mobiles en France du 25/03/2008), nombreuses sont celles qui offrent des compétences "full services" (du conseil stratégique à l'achat média, en passant par la création et le développement de services et applications mobiles, leur implémentation technologique et leur mise œuvre). C'est notamment le cas des filiales dédiées au marketing mobile des grands groupes de communication globale, comme PhoneValley (Publicis), Marvellous (Carat), Havas et OMD.
| Régie | Inventaire | Audience |
|---|---|---|
| Source : Orange, TF1 Publicité, SFR | ||
| SFR Régie | Portail Vodafone Live (home page et services de contenus) et services de communication de SFR | 5 millions de visiteurs uniques par mois; 50 millions de PAP par mois |
| Orange Publicité | Portail Orange World et deux sites externes : Meetic et Sport.fr | 4,2 millions de visiteurs uniques et 50 millions de PAP par mois |
| TF1 Publicité | Portail de Bouygues Telecom + sites internes du groupe (Telefoot, LCI, Eurosport, Wat, Overblog..) et quelques sites externes | 5 millions de PAP par mois |
Du côté des régies également, les choses se sont accélérées depuis un an. Les opérateurs de téléphonie mobile, Orange, SFR et Bouygues Telecom, jusqu'à récemment sceptiques sur la question de la publicité car soucieux de ne pas rebuter leurs abonnés, ont aujourd'hui tous trois mis en place en interne une régie publicitaire mobile pour gérer dans un premier temps la vente des espaces de leurs portails, puis dans un second temps élargir leur offre d'inventaire en prenant des sites externes en régie.
Pour le off portail, de nombreux acteurs se sont lancés en 2007, concurrençant ainsi la régie historique du secteur, EGS Media, créée en 2004. Citons entre autres Nokia Media Networks, Yahoo, AOL, Horyzon Mobile, Google, AdMob, BuzzCity, AdModa... la liste est non exhaustive. Par ailleurs, Screentonic, agence de marketing mobile créée en 2001, s'est repositionnée sur le métier de régie de l'Internet mobile suite à son rachat par Microsoft, en août 2007.
| Régie | Inventaire | Audience |
|---|---|---|
| Source : Régies | ||
| EGS Media | Une trentaine de sites en régie | 30 millions de PAP par mois |
| Screentonic | Univers mobile de MSN + une vingtaine de sites externes en régie | 30 millions de PAP par mois |
| Nokia Media Network France | Univers mobile de Nokia et une soixantaine de sites externes | 20 millions de PAP par mois |
| Horyzon Mobile | PagesJaunes, Mappy, Le Monde, Meteo 123, EasyFlirt, Foot Mercato, AutoDeclic | 3 millions de PAP par mois |
Le marché français totalise aujourd'hui plus d'une dizaine de régies Internet mobile, de taille, d'offre et d'inventaire variables, mais permettant ainsi aux annonceurs de ventiler leurs budgets d'achat d'espace en fonction des objectifs de campagne et des cibles visées.
Toutefois, reconnaît Olivier Le Garlantezec, vice-président marketing de Phonevalley, "les régies des opérateurs restent incontournables de par leur audience." "Le portail restant aujourd'hui la porte d'entrée et d'accès à l'Internet mobile, les annonceurs confient en moyenne 60 % de leur budget marketing mobile aux régies des opérateurs ", confirme Yann Wegerhoff, vice-président de l'activité conseil média chez LD Mobile. Jusqu'à 80 % parfois même, indique Antoine Leveque, président de Marvellous France, l'agence de marketing mobile de Carat (groupe Aegis).