Ad-exchange, DSP, third party data... Le glossaire du RTB

Définition RTB Popularisé outre-Atlantique, le real-time-bidding - c'est-à-dire les enchères en temps réel - a favorisé l'émergence de nombreux acronymes et anglicismes parfois obscurs. Décryptage.

ATF - BTF
Le terme Above the fold qualifie une impression située au dessus de la ligne de flottaison d'une page Internet (sa partie supérieure) alors que le terme Below the fold correspond aux impressions situées en dessous. Dans un souci de qualité, certains ad-exchanges comme Microsoft ne proposent que des impressions ATF. D'autres à l'image de La Place Media ou Audience Square quadrillent leur inventaire de manière à mieux valoriser les emplacements ATF.

 

Ad-exchange

Un ad-exchange est une plateforme automatisée permettant d'optimiser l'achat et la vente d'impressions publicitaires en temps réel. A l'instar d'un marché financier, chaque impression mise à disposition est ainsi mise aux enchères par le vendeur (site, réseau d'éditeurs ou régie) et attribuée à l'émetteur de l'offre la plus élévée (annonceur, trading desk, agence média ou retargeter). L'arrivée de ce type de commercialisation d'espace favorise deux choses : la transparence (l'enchérisseur sait combien et pour quoi il paye) et le gain de temps, avec l'automatisation des phases de négociation et d'implémentation des campagnes.

 Les Ad-exchanges en France : lire l'article Panorama des ad-exchanges en France, du 05/11/2012.

 

Blind

Lorsqu'il achète en blind, l'annonceur ne connait pas le périmètre de diffusion de sa campagne, le SSP masquant les URL des éditeurs commercialisant leur inventaire. Une décision souvent motivée par la volonté de préserver l'inventaire vendu en direct par les éditeurs, qui pourraient se voir cannibaliser par le RTB. Un des gros débats actuels entre les annonceurs et les éditeurs.

 

Data management platform

A l'heure où la qualification de son audience est aussi stratégique pour un e-commerçant que pour un éditeur de site média, les data management platform (DMP) ont commencé à fleurir. Permettant l'extraction et l'analyse de ce que l'on appelle également le big data, ces plateformes en ligne peuvent aussi se spécialiser dans la vente de données tierces.

 Spécialistes de la data : Datvantage, Exelate et Weborama.

 

DSP

Le DSP (Demand-side platform) est une plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias dans une même interface, quand bien même celles-ci sont affichées sur des ad-exchanges différents. Selon le schéma habituel, ils permettent d'optimiser la stratégie d'enchères en fonction des formats, critères de ciblage ou sites choisis. Ils permettent également de réaliser des reportings.

 Les DSP les plus importants : Appnexus, DataXu, Invite Media, Mediamath, Sociomantic et Turn.

 

First-look

En français, droit de regard. Capacité d'un SSP à proposer à un annonceur l'accès prioritaire à une partie de son inventaire commercialisé au sein d'un ad-exchange. Un privilège obtenu le plus souvent lorsque l'annonceur s'engage sur un budget annuel. 

 

"First-party data" et "third-party data"

La "first-party data" correspond aux informations acquises sur les internautes visitant un site Web. Ces informations sont récoltées par l'annonceur ou les éditeurs par différents biais (formulaire d'inscriptions, cookies ou outils analytiques rattachés) et peuvent avoir trait à des données comportementales (intérêts, achats, intention d'achat, type de surf...) ou déclaratives (âge, CSP...). A l'inverse, la third-party data est collectée par des acteurs spécialisés (retargeters, DMP) pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter leur bassin d'audience.

 

Real-time-bidding

Les enchères en temps réel  ou real-time bidding (RTB) ont pris une part croissante dans les achats médias digitaux des annonceurs ces dernières années, d'abord aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, avant de s'étendre au reste de l'Europe. En facilitant l'accès à un inventaire toujours plus important et fragmenté et en réduisant la complexité de l'achat et de la mise en oeuvre des campagnes, cette technologie fait aujourd'hui figure de levier de croissance dans l'industrie du digital. En France, pays qui figure parmi les trois principaux marchés européens avec le Royaume-Uni et l'Allemagne, 8% des ventes de publicité en ligne proviennent des enchères en temps réel en 2012 selon le cabinet IDC, soit une croissance de 120% par rapport aux 23,1 millions d'euros dépensés en 2011. 

 

SSP

Acronyme de Supply-side platform (ou Sell-side platform), le SSP est une plateforme permettant aux éditeurs d'automatiser et d'optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires. En diffusant l'inventaire mis à disposition par l'éditeur auprès des différents ad-exchanges ou DSP qu'il a choisis, le SSP va faire le liant entre l'emplacement publicitaire appelé au moment de la consultation d'une page et les enchères réalisées par les annonceurs ou trading desks. Sera alors diffusée automatiquement la publicité correspondante. L'éditeur peut paramétrer son SSP en fonction de certains critères, en fixant des prix planchers selon les emplacements, en désignant des partenaires privilégiés ou, au contraire, en blacklistant d'autres annonceurs.

 Les SSP les plus importants : Admeld, Appnexus, Improve Digital, Pubmatic et Rubicon Project.

 

Trading desk

Le trading desk est l'agence qui va prendre en charge l'achat d'impressions en temps réel pour le compte d'un annonceur sur les ad-exchanges. Pilotant sa stratégie d'achat grâce à un DSP, le trading-desk cible et achète l'audience que son client désire adresser et optimise sa campagne en fonction des performances obtenues sur les différents sites supports. Un trading desk peut être indépendant ou faire partie d'une agence média classique.

 Les trading desks actifs en France : Affiperf (Havas), Amnet (Carat-Aegis), Audience On Demand (Vivaki), Cadreon (Universal Mc Cann,Initiative,Mediabrands), Gamned (Makazi), Infectious Media, MainADV, Matiro, One 62, Tradelab, Xaxis (WPP) et Zebestof (CCM Benchmark group).

 

Visibilité

Il s'agit de la proportion de la bannière qui est visible et du temps d'exposition de cette dernière. Alors que selon certaines études plus de 50% des bannières ne sont pas vues, des spécialistes de la mesure de la visibilité tels qu'Adlook, Adlege ou Alenty ont vu le jour. Si les critères exacts peuvent différer selon les organisations, l'IAB US estime qu'une publicité est visible dès lors que 50% de sa surface a été affichée pendant au moins 1 seconde. 

 

Yield holistique

Arbitrage dynamique entre la vente directe et la vente RTB, l'objectif étant de créer plus de porosité entre ces deux canaux de vente qui fonctionnent pour le moment en silo. Toujours dans l'optique de maximiser les revenus des éditeurs. 

Ad-exchange / Enchères