Google n'arrive pas à enrayer la chute de son coût par clic

La démocratisation du mobile pénalise les performances de Google qui, en dépit d'un chiffre d'affaires en hausse, inquiète les experts.

Google publiait hier ses résultats pour le premier trimestre 2014. Et si le groupe s'est félicité d'une croissance "saine" de son chiffre d'affaires, en hausse de 19% par rapport à il y a un an, pour atteindre 15,42 milliards de dollars, il n'en a pas moins déçu les marchés. En témoigne un cours de bourse en chute de 3% à la clôture de la bourse malgré un bénéfice net lui aussi en gausse de 32% pour atteindre 3,45 milliards de dollars. C'est que Google a été moins performant sur deux critères que les analystes scrutent avec attention chaque trimestre, le nombre de clics sur les annonces publiés et le coût par clic, gages de la pérennité du business model du géant de l'Internet.

Et c'est peu dire que que ce dernier a déçu de ce point de vue là, avec un nombre de clics sur des annonces publiées sur ses sites qui a progressé de seulement 26% quand les analystes visaient 29%. Surtout, Google semble bien incapable d'enrayer la chute de son CPC, en baisse de 9% sur un an et 1% sur trois mois. Une baisse qui dure maintenant depuis plusieurs mois et qui s'explique principalement par la démocratisation des smartphones, canal que Google n'arrive pas à monétiser aussi bien le Web fixe, la faute à des formats et des indicateurs de performance de campagnes encore en rôdage. 

Nikesh Arora, un dirigeant du groupe en charge des activités opérationnelles, a beau se vouloir rassurant, avançant qu' "à moyen ou long terme, les prix de la publicité sur mobiles seront plus élevés que sur les ordinateurs fixes", Google n'en a pas moins beaucoup de mal à exploiter aujourd'hui un canal qui n'est pourtant pas dénué d'atouts, avec la possibilité d'envoyer des publicités géolocalisées ou des publicités "drive-to-store". Alors que sa part de marché s'érode de mois en mois vis à vis de son concurrent bien plus fringant Facebook, Google s'apprête pourtant à contre-attaquer, avec de nouveaux formats prévus pour 2014. Bouton click-to-download dans les vidéos Youtube et les liens sponsos... Le géant va reprendre les recettes éprouvées par son grand rival en mettant l'accent sur la promotion des applications, business qui drive aujourd'hui la croissance de la publicité sur mobile. Autant de formats qui devraient permettre à Google de renouer avec des CPC en hausse. Condition sine qua none pour préserver ses marges et sa croissance. 

 

Google / Chiffre d'affaires