E-pub : le digital est désormais le 2e media en France, devant la presse Quelles perspectives pour 2015 ?

Malgré un écosystème sophistiqué (data, programmatique, vidéo...), la France accuse donc toujours un retard sur ses investissements publicitaires digitaux par rapport aux autres marchés comparables. Chacun d'appeler donc de ses voeux pieux à une mobilisation croissante des annonceurs sur le sujet. Dans cette perspective, ce sont encore le mobile, la vidéo et le programmatique qui devraient continuer à drainer la majorité des investissements. Sébastien Leroyer prophétise d'ailleurs que ce dernier pourrait commencer à sérieusement cannibaliser le search. "Le programmatique et le RTB facilitent considérablement les processus d'achat et rendent le display beaucoup plus accessible pour toute cette longue traîne d'annonceurs qui n'avaient jusque là que difficilement accès au réseau, Doubleclick mis à part." Des "petits et moyens annonceurs" pourraient donc être tentés de faire basculer une partie de leurs investissements depuis le SEA vers le display.

Enfin le rapprochement entre CRM et media ?

Autre résultat de l'essor du programmatique : le rapprochement du CRM et du media, rendu possible par l'amélioration des capacités de ciblage et la possibilité d'afficher le bon message à la bonne personne. Bientôt, Bouygues Telecom ou Orange pourraient profiter du display pour faire du cross-sell (vendre un autre produit) ou du up-sell (proposer un forfait plus important) à un consommateur identifié. C'est un peu l'arlésienne de ces dernières années, la faute à une cohabitation difficile entre deux univers qui ont du mal à communiquer entre eux. Jean-Luc Chetrit en est pourtant convaincu, on y est pour de bon ! "Les problématiques d'organisation sont dépassées par les annonceurs qui font sauter les silos. Aujourd'hui, les équipes marketing et digitales cohabitent souvent au sein d'un seul et même pôle. D'autant que l'arrivée des DMP va permettre de connecter ces données séparées", explique-t-il. D'ailleurs, les projets DMP vont se multiplier en 2015, prévoit le patron de l'Udecam.
Alors que nos trois experts s'accordent à dire que le triptyque mobile, vidéo et social va continuer sa croissance en 2015, Arthur Millet prophétise une rivalité grandissante entre les médias traditionnels et les plateformes sociales sur le terrain de la vidéo. "Les investissements réalisés par les premiers témoignent de leur volonté de concurrencer les Youtube, Dailymotion et consorts", note-t-il. A chacun ses arguments : les premiers peuvent se targuer de disposer d'un environnement premium qui fait office d'écrin pour la marque. Les seconds allient souvent inventaire de taille et capacités de ciblages très fines.

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