La guerre de la recommandation de contenus est toujours d'actualité
Pas un site média Web français n'échappe désormais à ces blocs, au pied des articles, faisant la promotion de contenus contre rémunération. Des appels en tous genres : publicités d'annonceur, liens vers des éditeurs concurrents ou articles "à clic" - pour découvrir les derniers scandales people ou les aliments qui préviennent l'arthrose.
Derrière ces emplacements se cache un trio qui se partage le top 20 des sites d'actus français : Outbrain, Taboola et Ligatus. Les deux premiers sont des sociétés adtech israéliennes désormais basées à New-York. Racheté par l'allemand Gruner+Jahr en 2008, Ligatus a quant à lui pris ce virage de la recommandation de contenus en bas d'article plus récemment.
| Rang | Nom | Prestataire |
|---|---|---|
| 1 | Le Figaro | Outbrain |
| 2 | Le Monde | Outbrain |
| 3 | Linternaute.com | Ligatus |
| 4 | Franceinfo | Outbrain |
| 5 | Le Parisien | Outbrain |
| 6 | BFM TV | Taboola/Ligatus |
| 7 | 20minutes.fr | Taboola/Ligatus |
| 8 | L'Express | Taboola/Ligatus |
| 9 | Orange | Outbrain/ligatus |
| 10 | Ouest France | Taboola |
| 11 | L'Obs | Outbrain |
| 12 | MSN | Taboola/Ligatus |
| 13 | Huffington Post | Outbrain |
| 14 | RTL | Ligatus |
| 15 | LCI | Outbrain |
| 16 | Le Point | Outbrain |
| 17 | Europe 1 | Taboola/Ligatus |
| 18 | Planet | Ligatus |
| 19 | Liberation | Outbrain |
| 20 | Yahoo News | Aucun |
En France, c'est Outbrain qui se montre le plus persuasif avec les éditeurs. Après un exercice 2016 qui a vu le trio s'affronter sur la majorité des pitchs dans l'Hexagone, l'Israélien s'accapare la moitié du top 20 des sites Web d'actus. A son crédit, quatre acteurs du top 5 dont les deux fleurons - côté marque comme audience - Le Monde et Le Figaro.
Pour la directrice générale France de Ligatus, Véronique Pican, "Dans le top 100 Médiamétrie, Ligatus est référencé chez une cinquantaine de marques contre une quarantaine pour Outbrain et une vingtaine pour Taboola." Dans une activité où le reach est critique, chacun invoque l'indicateur qui le met le plus en valeur. Taboola met de son côté en avant Comscore qui lui attribue 66% de reach sur le marché français. "Devant Ligatus et Outbrain", se félicite son fondateur Adam Singolda.
Des CPM garantis, compris entre 1,50 et 3 euros, pour les plus belles marques médias
Une certitude, avec chacun près de 150 millions de dollars de levés, les deux Israéliens ont pour eux l'argument du porte-monnaie. "Ligatus a levé beaucoup moins de fonds qu'Outbrain et Taboola et est donc moins agressif", affirme le patron d'une grande régie média française. Car la course aux plus belles marques médias est gourmande en gestes commerciaux. Celles-ci se voient proposer des CPM garantis, compris entre 1,50 et 3 euros, bien supérieurs au prix que la solution va obtenir auprès du marché des annonceurs (moins de un euro). De quoi permettre à certains éditeurs de récupérer entre 1 et 3 millions d'euros par an de commissions et réaliser par ce biais jusqu'à 10% de leur chiffre d'affaires pub online.
Si être présent chez ces acteurs peut coûter plus cher que cela ne leur rapporte, ils ne sont pas perdants pour autant. "Cette stratégie leur permet de promettre à un annonceur qu'il sera diffusé sur Le Monde, Le Figaro ou un grand éditeur alors qu'en réalité c'est moins de 10% de sa campagne qui transite par ces inventaires. Le reste allant à de la longue traîne", décrypte un patron de régie. Là où la solution achète à perte chez les belles marques médias, elle se rattrape avec une marge confortable chez les plus petits acteurs. Outbrain réaliserait, selon nos informations, près de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires dans l'Hexagone.
Les spécialistes de l'adstacking toujours là
Une somme colossale qui est avant tout apportée par ces acteurs qu'on appelle les arbitrageurs et qui ont fait du bas de page leur terrain de jeu préféré. Certes, des annonceurs plus "respectables" ont commencé à affluer, attirés par les promesses de performance offertes par Outbrain et cie. Mais à en croire notre patron de régie "les meilleurs clients restent ceux qui peuvent payer cher car ils font atterrir l'internaute sur une page où il y a énormément de publicité, dans une logique d'adstacking". Un constat que Bertrand Gié, directeur du digital chez Le Figaro, ne renie d'ailleurs pas. "On ne refuse pas nécessairement les arbitrageurs dès lors que le contenu proposé n'est pas choquant. Je regarde la nature du message, pas le fond et l'objectif", assume-t-il.
Pour les éditeurs, la bataille se joue aussi sur un autre terrain que celui du chiffre d'affaires apporté. "Outbrain n'est pas qu'une source de revenus. C'est aussi un partenaire qui nous aide à mieux connaître nos audiences", plaide Bertrand Gié. Un véritable plus pour des médias qui subissent la concurrence pressante de Facebook et Google… sans pour autant disposer des mêmes ressources technologiques. L'acquisition par Outbrain de Visual Revenue et de son algorithme qui permet aux éditeurs de faire remonter en temps réel les articles les plus consultés s'inscrit dans cette logique d'accompagnement.
"Outbrain nous aide aussi à mieux connaître nos audiences"
Même stratégie du côté de Taboola. Son fondateur, Adam Singolda, explique tout mettre en œuvre pour permettre aux éditeurs d'optimiser la navigation sur site… et l'exposition publicitaire. "Des éditeurs comme Marie-Claire ou L'Express testent Taboola Newsroom pour faire de l'A/B testing ou savoir ce que leurs lecteurs lisent lorsqu'ils ne sont pas sur leur site." Ici encore, des outils proposés gratuitement (et donc un investissement pas indolore) qui permettent d'installer une relation de confiance avec l'éditeur.
"Les éditeurs sont contraints par le basculement des usages vers le mobile où les espaces pubs sont plus difficiles à installer, confirme Véronique Pican. Nous devons les sensibiliser à l'expérience utilisateur et à l'importance de mettre en place des dispositifs publicitaires non intrusifs." Pas toujours évident, tant il semble difficile de trouver un interlocuteur adéquat. "Les médias français n'ont pas de chief revenue officer comme leurs homologues américains. Nos interlocuteurs varient. C'est le plus souvent l'éditeur… parfois la régie. Ça devrait être dans l'idéal les deux", estime Véronique Pican.
Tous veulent sortir du bas de page
Newsletter, inread, mobile… Le trio semble déterminé à sortir du "bas de page". "Un emplacement qui a perdu de sa valeur aux Etats-Unis, la faute aux excès du passé", estime Victor Charpin, VP Publisher de Ligatus. Ligatus a pris dans cette optique le virage du programmatique qui doit lui permettre de multiplier les formats et les sources d'enchères. "C'est un canal en forte croissance qui pèse 15% de notre activité. Le raccordement à Doubleclick Bid Manager devrait nous permettre d'atteindre les 20% très rapidement." De son côté, Taboola mise beaucoup sur le lancement d'un format News Feed qui mêle contenus écrits, vidéo et social. "Les réseaux sociaux ont habitué les lecteurs au scroll continu. Nous promettons à l'utilisateur et à l'éditeur une expérience immersive… et quasi infinie", déclare Adam Singolda.
Reste une crainte de taille : que les éditeurs se décident à vendre eux-mêmes ces espaces. Si Skyline semble d'abord avoir dans son viseur des réseaux comme Mobvalue, Teads ou Advideum, les services de recommandation de contenus peuvent eux aussi s'inquiéter d'une telle alliance. "Je ne pense pas", rétorque Véronique Pican qui rappelle le cœur de métier de Ligatus : "Nous vendons de la performance. Pour cela il faut avoir beaucoup de volume, peu d'éditeurs en ont suffisamment."
Du volume, Outbrain et Taboola pourraient en gagner énormément s'ils venaient à fusionner, comme la rumeur leur en prête l'intention. Adam Singolda préfère pour le moment botter en touche. "Ce n'est pour le moment absolument pas le sujet." Mais ce sera peut-être un passage obligé alors que se profile un nouveau concurrent de taille à l'horizon. Google a annoncé le déploiement de formats natifs au sein de son réseau Adsense...