Après la vidéo, Teads part à l'assaut du marché du display
Ne dites plus de Teads qu'il est un spécialiste de la vidéo publicitaire. Le terme a d'ailleurs disparu du slogan historique de la société : "reinventing video advertising". Place désormais au "reinventing advertising" placardé sur les supports de communication de la société au salon Dmexco. Teads profite en effet de l'événement allemand pour annoncer qu'il s'attaque au marché du display. Pas question pour autant de vendre de la bannière display "300*250" comme on peut encore en voir sur la plupart des sites. Non, Teads veut populariser le "viewable display" et va proposer à ses annonceurs des formats placés au cœur de l'article… et très rich media.
Au programme : un format Parallax (une création qui bouge à mesure que l'utilisateur descend dans l'article), un format Swing qui permet de faire bouger l'affichage de la création en même temps que son smartphone grâce au gyroscope et des formats comme on en retrouve sur Facebook et Instagram, de type Canvas et Carrousel. Tous seront alimentés de data. Il faut dire que depuis son rachat par le groupe Altice, la start-up peut s'appuyer sur un magot de près de 15 millions de profils sur mobile et 8 millions de box… rien qu'en France. Des données qui lui permettent de faire le pont entre TV, digital et monde physique, comme nous l'expliquait Pierre Chappaz au moment du rachat. "Nos annonceurs veulent pouvoir capitaliser sur des moments de vie pour cibler au mieux leurs consommateurs", complète Geoffrey La Rocca, directeur général de Teads France, présent à Dmexco.
Le display représente 5% du CA du groupe
"Le marché du display reste encore très important dans le budget de la plupart des éditeurs et nous y voyons l'occasion de bouger les lignes comme nous l'avons fait il y a quelques années avec l'outstream", explique-t-il. Testé depuis un mois, l'activité représente déjà 5% du chiffre d'affaires du groupe. Il faut dire que les éditeurs ne sont pas insensibles à ce format presqu'aussi compétitif que la vidéo côté CPM, les contraintes en moins. "C'est plus lourd de gérer la commercialisation d'un inventaire vidéo d'un point de vue technique et de gestion du remplissage", explique Pierre de Grandmaison, VP du groupe en charge des relations avec les éditeurs.
Des relations qui sont parfois tumultueuses, en témoigne la récente annonce du duo Le Figaro-Le Monde, qui avec Skyline à voulu sortir les intermédiaires qui captaient de la valeur à son détriment. Teads en tête. Ce dernier n'est d'ailleurs plus actif sur Le Monde et est en train de sortir de l'inventaire du Figaro. Geoffrey La Rocca, qui confie avoir discuté avec Marc Feuillée et Louis Dreyfus après l'épisode, regrette le faux procès. "Beaucoup de gens se sont arrêtés à la vision de Teads il y a trois ans, explique-t-il. La distribution n'est qu'une part minime de notre activité qui consiste aujourd'hui à permettre aux annonceurs de bénéficier d'insights sur leurs créations et de diffuser des formats riches et interactifs", précise-t-il. Le groupe propose d'ailleurs sa technologie en marque blanche. "Ils sont peu à le faire en France comparé aux Etats-Unis, mais un acteur comme Les Echos y a recours", pointe Pierre de Grandmaison.
L'autre grand sujet du moment chez Teads, c'est bien évidemment la visibilité. La société communique en ce moment à grand renfort d'habillages et de pages pubs sur ses performances en la matière. Elle revendique ainsi 88% de visibilité selon IAS pour un taux de couverture de 90% et 1 milliard d'impressions diffusées en juin 2017. "Nous incitons nos clients à adopter le système de facturation au CPCV, cost per completed view, à savoir la lecture intégrale de la vidéo", déclare Geoffrey La Rocca. Pour l'instant uniquement proposé en achat direct, le système est testé sur le marché programmatique et devrait y être disponible d'ici la fin de l'année. L'annonceur ne paie que lorsque sa publicité vidéo a été vue les 15 secondes que dure la création sur mobile et 30 secondes sur desktop. Un véritable tour de force que Teads revendique pouvoir mettre en œuvre grâce à ces algorithmes qui lui permettent de diffuser "le bon message à la bonne personne".
Teads vs IAB
Ces bonnes performances pourraient toutefois se heurter à un mur : l'IAB. L'association qui représente les intérêts des annonceurs dans le monde a mis à jour son cahier des charges l'été dernier. Sa prescription ? Une durée maximale de 15 secondes pour la création. L'organisme note au passage que les formats courts de 6 à 8 secondes montrent des résultats prometteurs et ne s'interdit pas d'en tirer les conclusions qui s'imposent à terme. En bref, réduire encore le temps maximum des durées de vidéo. Teads serait alors loin du compte.
Mais le Français ne compte pas rester les bras croisés. Le JDN s'est procuré une lettre écrite par l'un des cofondateurs, Bertrand Quesada, à l'attention de Randall Rothenberg, le patron de l'IAB. Une lettre que Teads espère réussir à faire cosigner par un maximum d'éditeurs. "Je comprends que l'on mette en place ce type de restrictions pour du pré-roll mais je suis beaucoup plus sceptique pour les formats comme les nôtres qui ont le son 'off' par défaut et ne se placent pas avant un contenu", déplore Pierre de Grandmaison.