Le spécialiste du cookie sync ID5 veut étendre son emprise hors d'Europe

La start-up vient de dépasser le cap du milliard de devices par mois. Elle espère atteindre celui des 10 milliards dans le monde d'ici la fin de l'année.

Près d'un an après son lancement, ID5 annonce toucher plus d'un milliard de devices par mois en Europe. Bien plus qu'un cap symbolique pour ce spécialiste d'un domaine, la synchronisation d'identifiants publicitaires, où le reach est le nerf de la guerre. Fondé par Matthieu Roche à Londres, ID5 fournit un identifiant partagé permettant aux acteurs de la chaîne de valeur programmatique (DSP, DMP, SSP) de résoudre les problèmes liés au matching des cookies. Faute de référentiel commun, ce taux de matching oscille généralement entre 40 et 60%. Grâce à son maillage Web, ID5 permet de le doubler. "Notre taux de reach avoisine les 90% en France", assure Matthieu Roche. Ils sont aujourd'hui 38 à s'être laissés séduire dans le monde. Parmi les plus connus, citons Adform​​, ​Appnexus, Bidswitch​​, ​Eyeota​​, ​Dailymotion, Improve Digital​​ ou encore Smart.

"L'entrée en vigueur du RGPD, qui mobilisait la majorité de l'énergie et des ressources de nos partenaires, a ralenti nos débuts, se souvient Matthieu Roche. Mais elle a également mis en lumière le sujet de l'ID publicitaire, ce qui a accéléré les choses par la suite." La mainmise de Facebook et de Google sur le marché publicitaire a été un autre argument commercial en faveur d'ID5. La plupart des acteurs indépendants ont vu dans la plateforme un moyen de jouer des coudes avec le duopole en matière de data reach.

"Même les SSP qui voient beaucoup de monde peuvent espérer gagner entre 5 et 10% de reach grâce à notre solution"

L'enjeu est d'abord financier. Prenons Purch qui a mis à profit la technologie d'ID5 pour améliorer son taux de matching avec Appnexus. Le nombre d'impressions non matchées entre les deux partenaires a chuté de 30% en l'espace d'un été. A la clé, des CPM trois à quatre fois plus élevés pour ces impressions récupérées et une augmentation de 10% des revenus venant d'Appnexus en France et au Royaume-Uni où le service a été initialement déployé. "Même les SSP qui voient beaucoup de monde peuvent espérer gagner entre 5 et 10% de reach grâce à notre solution. Pour les DSP, la marge de progression est encore plus notable", résume Matthieu Roche.

Le fondateur d'ID5 sait toutefois que le chemin est encore long. Au sein du "big four" des DSP, seul Appnexus est aujourd'hui client. "Nous sommes en phase d'intégration avec Mediamath", précise Matthieu Roche. Pour DBM, le DSP de Google, et The Trade Desk, c'est plus compliqué. Une collaboration avec Google pourrait faire sens dans la mesure où ce dernier est très protecteur vis-à-vis de ses ID, qu'il ne partage pas facilement. "Ce qui lui pose des problèmes pour bien faire fonctionner sa solution de header-bidding, EBDA", illustre Matthieu Roche. ID5 pourrait alors jouer les tiers de confiance. "Mais nous n'en sommes aujourd'hui qu'au stade de discussions très théoriques."

 L'américain The Trade Desk préfère quant à lui proposer aux autres acteurs d'adopter son propre identifiant publicitaire, Unified ID. Le DSP revendique un taux de matching de l'ordre de 99% avec un SSP comme Index Exchange. Il est par ailleurs membre de l'Ad ID Consortium, un projet initié en mai 2017 par Appnexus, LiveRamp et Mediamath pour réfléchir aux moyens de standardiser les cookies utilisés. Au sein de ce consortium, qui a depuis perdu Appnexus, deux identifiants publicitaires servent de porte d'entrée pour qui veut venir piocher de la donnée. Celui de The Trade Desk et celui de Digitrust. ID5 espère être bientôt le troisième. "Cela devrait être le cas à partir du 1^er ou 2^nd trimestre de cette année", espère Matthieu Roche.

Le marché américain dans le viseur

Fort d'une levée d'un million d'euros réalisée en mars 2018 auprès de 360 Capital Partners, Matthieu Roche a pu s'entourer d'une équipe de 9 experts en technologie publicitaire. "Nous ne sommes pas loin d'être rentables aujourd'hui." Focalisé sur l'exécution et le développement de sa société, Matthieu Roche ne veut pour l'instant pas entendre parler de nouvelle levée de fonds. "Celle-ci fera sens lorsque nous nous attaquerons au marché américain, ce qui devrait arriver cet été." ID5 devra alors investir dans une infrastructure conséquente pour réduire au maximum la latence entre ses serveurs et ceux de ses partenaires sur place.

Les Etats-Unis ne sont pas le seul marché dans le viseur de la société. "Nous avons déjà des clients qui ont une activité importante en Amérique du Nord, en Amérique latine et en Asie, poursuit Matthieu Roche. Nous allons donc nous tourner vers ces régions en 2019." Pas de folie pour autant, Matthieu Roche étant partisan d'une logique de "ramp up" comme on dit dans le jargon start-up pour évoquer une montée en puissance progressive. "Pour chaque nouveau marché, il faudra garder un œil sur les coûts et sur ce que ça nous rapporte." ID5 ambitionne de passer à 20 collaborateurs et de disposer de trois bureaux dans le monde d'ici la fin de l'année. "Nous pensons pouvoir toucher 10 milliards de devices par mois à cette échéance."