AdWords : ce qu'il faut retenir des annonces de Google

AdWords annonces Google Le géant de l'Internet met l'accent sur la promotion d'applications et la mesure de la conversion des différents canaux.

L'arrivée des "campagnes universelles" fin juillet 2012 avait esquissé les contours d'un AdWords "platform agnostic", avec la diffusion des campagnes sur mobile par défaut et l'arrivée de nouvelles fonctionnalités "drive-to-store". Les annonces effectuées par Google, ce mardi 22 avril, viennent achever ce constat. 

Dans la course qui l'oppose à son grand rival Facebook sur le terrain de la publicité mobile, Google a perdu, en quelques mois, une part considérable de l'avance prise avec le rachat du réseau publicitaire, Admob. Entre les éditeurs d'applis qui lui préfèrent des réseaux rich medias tels que Vungle et AdColony et ceux qui misent beaucoup sur l'offre de promotion d'applications du réseau social de Mark Zuckerberg, Google a du coup vu sa part de marché fondre comme neige au soleil... et réplique. Nous vous dévoilions il y a quelques jours l'arrivée de toute une série de fonctionnalités "click-to-install". Aujourd'hui, Google change de braquet et promet aux annonceurs :

- de cibler les utilisateurs susceptibles de télécharger leur application en s'appuyant sur la nature des applications qu'ils ont déjà téléchargées, la fréquence avec laquelle ils les utilisent et les achats qu'ils ont effectués en leur sein. Une omniscience rendue possible par la puissance de Google Play. "Concrètement, si vous faites de l'exercice régulièrement et utilisez une application pour déterminer quelle distance vous avez parcourue, vous êtes susceptible d'être exposé à une publicité qui vous permet de mesurer le nombre de calories que vous ingurgitez à chaque repas", a illustré Jerry Dischler, vice-président en charge du programme AdWords chez Google. Samsung ambitionnait d'ailleurs de lancer une telle fonctionnalité, avant de faire marche arrière de peur de voir ses consommateurs fuir la concurrence en voyant leurs données personnelles utilisées de la sorte.

- d'améliorer leur taux de rétention. A peine 16% des utilisateurs utilisent une application plus de deux fois. Cela devient problématique lorsque l'annonceur investit des centaines de milliers de dollars dans des programmes display, emailing ou curation pour booster le nombre de téléchargements de son application. Pour y remédier, Google va incorporer une fonction "re-engagement" au sein d'AdWords qui permettra d'amener l'utilisateur ayant déjà téléchargé l'application directement au sein de celle-ci. Une pratique de deep linking que Facebook permet déjà. "Si quelqu'un a déjà installé l'application Hotel Tonight et qu'il cherche "hôtels à San Francisco" sur google.com, il atterrit directement sur la page de l'application qui est dédiée à San Francisco"", précise ici Jerry Dischler. Plus globalement l'objectif est de donner les moyens aux annonceurs de mesurer la conversion tout au long du cycle de vie de leur application, depuis l'installation jusqu'au réengagement, en passant par les paiements in-app.

- de quantifier l'apport de chaque canal. Ce n'est pas loin d'être le Graal du marketer que propose Google, avec l'introduction de l'outil "Estimated Total Conversions", tant il est devenu difficile d'évaluer le nombre d'utilisateurs qui débutent leur parcours à partir d'un canal et qui passent sur un autre. Un paramètre pourtant indispensable pour juger des performances d'une campagne au-delà du simple taux de clic. Et pour cause, il permet d'optimiser le retour sur investissement de ses campagnes, en mesurant par exemple l'effet des recherches mobiles sur le drive-to-store. Le groupe Rimm-Kauffman Group a ainsi observé une augmentation de 102% de son retour sur investissement publicitaire en testant la fonctionnalité. De quoi faire saliver nombre d'annonceurs...

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