Le digital tirera le marché de la publicité au deuxième trimestre

Dans un marché publicitaire à +0,2% au deuxième trimestre, Havas Media observe des stratégies d'investissement en "Stop and Start".

Selon Havas Media, les investissements publicitaires dans les médias devraient progresser de 0,2% sur le deuxième trimestre, soit un "léger mieux" par rapport à la même période l'an dernier et au démarrage difficile de 2012. Selon Dominique Delport, PDG de Havas Media France, la très grande majorité des annonceurs sont dans une posture tactique, ajustant les budgets médias en fonction de leurs courbes de ventes, de l'évolution de la situation économique ou des actions marketing de la concurrence. Certains n'hésitent pas à adopter une politique d'investissement en "Stop and Start", tout en restant à l'affût de la moindre opportunité tarifaire avec les médias.

 

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Prévisions MPG Fast d'évolution des investissements nets du 2e trimestre par média. © Havas Media/Base Fast

Dans cette tendance globale un peu atone, tous les médias ne sont pas logés à la même enseigne. Au deuxième trimestre 2012, c'est de nouveau le digital (+9,6%, search et affiliation inclus) qui tirera le marché car ce média offre "une flexibilité et une mesurabilité des performances à court terme toujours appréciées en période chahutée, avec des tickets d'entrée relativement faibles". Le search représente la plus forte contribution aux recettes, mais le display est soutenu par la vidéo et les achats à la performance. L'utilisation des réseaux sociaux devrait "franchir un nouveau pas" en 2012. "La convergence avec les médias off et la recherche de synergie en efficacité s'accélère, et sont mieux identifiées par les annonceurs qui y trouvent de nouvelles opportunités", indique Stéphanie Marie, DGA d'Havas Digital.


En télévision, les prévisions du deuxième trimestre retrouvent un peu de couleur (+0,9%) après un début d'année en recul. Pour beaucoup d'annonceurs, le petit écran demeure en effet "la valeur refuge de l'efficacité et du retour sur investissement". Pourtant, affirme Philippe Bigot, Directeur du pôle TV, "on sent que rien n'est acquis et que chaque annonceur se donne toutes latitudes pour adapter ses investissements en fonction de la conjoncture".


Toujours à la baisse (-5,1%), la presse est à la recherche d'un nouveau modèle économique intégrant le digital mais nécessitant également une redéfinition du rôle et de l'offre du print. "Repenser le marketing de l'offre et accélérer l'innovation sont les clés du succès", estime Hervé Ribaud, Directeur du pôle presse.
La publicité extérieure (+0,1%) opère un retour sur ses fondamentaux en termes de visibilité, de proximité et de puissance, mais investit aussi beaucoup dans sa mutation digitale. "Le développement digital en est encore à ses débuts tant en terme d'offre que de création, mais s'accélère avec + 3 000 écrans digitaux attendus cette année", commente Jean Minost, Directeur du pôle Out Of Home.


La radio devrait progresser de 0,8% au deuxième trimestre 2012. Sur la période, ce média peut faire valoir des audiences qui profiteront des élections, tout au moins pour les radios généralistes, mais aussi de sa capacité à générer du trafic et de sa souplesse d'utilisation. "La radio demeure le média de la convergence et de la mobilité", rappelle Jean-Pierre Cassaing, Directeur du pôle radio.

 

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