Frédéric Lefebvre (Zebestof) "L'habillage de homepage en RTB apporte un revenu complémentaire aux éditeurs"

Le cofondateur du trading desk racheté par CCM Benchmark (éditeur du JDN) explique en quoi la homepage peut se décliner dans une version RTB.

JDN. Le programmatique semble définitivement entré dans les moeurs. Quelles sont aujourd'hui les grandes tendances qui se dessinent ?

Frédéric Lefebvre, Zebestof. Effectivement, le programmatique prend de plus en plus d'ampleur dans les budgets marketing des annonceurs. Historiquement, l'achat programmatique était très exploité par les e-commerçants et les pure players mais les marques sont en train d'avancer rapidement sur le sujet. Aujourd'hui les annonceurs, orientés performance ou branding, sont capables d'atteindre leurs différents objectifs via les achats programmatiques. Les éditeurs mettent à disposition des annonceurs de plus en plus d'espaces premium et ainsi la palette des possibles pour les annonceurs augmente rapidement. L'achat programmatique est devenu synonyme de puissance de diffusion et non plus d'inventaires invendus, notamment grâce à l'arrivée de deals privés fournis par les éditeurs. N'oublions pas le dernier maillon du succès du programmatique, l'internaute. Il reçoit de la publicité plus ciblée, en temps réel, plus scénarisée que l'on peut associer à du service plutôt qu'à de la publicité.

La deuxième tendance de l'écosystème va devenir l'omniprésence de ce mode de ciblage sur tous les écrans connectés personnels ou privés (télévision, radio, affichage "out of home", GPS, etc). Pour cela, la pertinence de la data collectée et son activation vont redonner du carburant précieux à l'écosystème pour les prochaines années.

Vous proposez l'habillage de home en RTB... Quel intérêt pour les éditeurs dont c'est l'un des espaces les plus valorisés ?

L'habillage de homepage est effectivement accessible en programmatique depuis quelques mois. Dans les habillages, il faut distinguer 3 familles : les statiques, les vidéos et les dynamiques, chacun ayant ses particularités techniques.

Pour les éditeurs, l'habillage de homepage en RTB est un revenu complémentaire et ne dévalorise par leurs espaces. Certains nous interrogent même pour intégrer nos technologies en marque blanche sur leurs sites afin de revaloriser leur homepage via un format aussi premium que technologique. En effet, programmatique ne signifie pas acheter au rabais mais plutôt acheter un espace avec un ciblage supplémentaire. Ainsi, il est fréquent que nous achetions ces espaces publicitaires plus chers que ce qui serait vendu en direct, avec des performances encore meilleures. Les dispositifs sont aussi très impactants.

Dans le cas de l'habillage dynamique, nous injectons des produits / contenus dans un habillage classique et nous combinons ainsi branding, premium et performance. Notre technologie habituellement utilisée pour faire du reciblage publicitaire en bannières a été adaptée au format homepage. 

L'éditeur conserve, par ailleurs, la possibilité de refuser tel ou tel annonceur s'il ne correspond pas à sa ligne éditoriale ou s'il a déjà des accords avec l'annonceur en direct. €‹Cette technologie est aujourd'hui utilisée par nos clients en retargeting mais également en targeting dans le cadre de leur stratégie d'acquisition.

Dans quelle perspective, peut-on en faire : branding, acquisition ou retargeting ?

L'achat programmatique permet effectivement de réconcilier ces trois leitmotiv de l'achat média sur le web. Le branding consiste à proposer une couverture maximale à une marque dans un cadre premium. Pour cela, nous allons passer majoritairement par des deals privés sur les places de marché premium. Dans ce cas, nous sommes en mesure de garantir à un annonceur qu'il sera diffusé sur des sites spécifiques qui correspondent à sa cible. Les outils de brand safety et de visibilité fournis par des tiers de confiance vont également favoriser les supports qui offrent la meilleure exposition pour la marque.

Pour la partie acquisition, nous allons diffuser le message de l'annonceur auprès des internautes proches de sa cible mais qui ne sont jamais venus sur son site. Nos annonceurs mettent en place des scenarii spécifiques pour cette cible avec des offres spéciales pour les nouveaux visiteurs / clients notamment. Pour le retargeting, nous contrôlons précisément la récence de l'internaute, à la minute. Ainsi, nous pouvons décider de recibler un internaute X minutes après qu'il ait abandonné son panier, son formulaire...

Nous diffusons nos habillages dynamiques pour ces cas différents. Ainsi, en branding, nous allons diffuser un habillage vidéo pour maximiser la présence à l'esprit et renforcer l'image de marque. Pour l'acquisition, nous allons faire un habillage dynamique avec les best sellers de l'annonceur et rajouter un call-to-action dédié aux nouveaux clients. Enfin, pour le retargeting, cet habillage reprendra les produits déjà vus avec un call-to-action incitant à la transformation. Par exemple, une livraison offerte ou un produit offert pour toute commande.