Gian Fulgoni (Comscore) "La pub display a le même effet que la pub TV, mais beaucoup plus rapidement"

Fondateur et président de Comscore, Gian Fulgoni, mène depuis plusieurs années une guerre contre la mesure de la performance du display basée sur le clic et pour une plus juste rémunération du rôle du display.

JDN. Vous militez contre la dictature du clic dans la publicité. Pourquoi ?

GIan Fulgoni. Ce qui est important à la fois pour les éditeurs et les annonceurs est de comprendre comment la publicité en ligne influe sur les comportements d'achat des consommateurs. Non seulement de quelle manière ils interagissent avec la publicité mais surtout comment la publicité transforme leurs comportements. La question qui me préoccupe depuis plusieurs années, est de savoir sur quels critères se baser pour mesurer cette influence. Depuis le début de l'Internet, la seule mesure d'efficacité du display a été de savoir si les internautes cliquent ou non sur une publicité. Or je pense que le clic n'est pas pertinent pour mesurer l'efficacité du display. 

 

Pourquoi ? 

Au début de l'Internet grand public, le taux de clic moyen sur une bannière était de 5 %. En un peu plus d'une décennie, nous sommes passés d'un cliqueur sur vingt à un cliqueur sur mille ajourd'hui, alors que le nombre d'impressions publicitaires a augmenté. Evaluer l'efficacité d'une campagne de branding en fonction de son taux de clic revient donc à dire qu'en moyenne sur un millier d'internautes, 999 estiment que cette publicité n'a eu aucun impact. Cela n'a pas de sens... 

 

C'est ce que pensent les agences et leurs annonceurs ? 

Une étude récente démontre qu'un tiers des e-marketeurs pense toujours que le clic permet de mesurer l'impact d'une campagne display sur la notoriété d'une marque. Une autre étude affirme que 60 % des agences média sont encore persuadées que le clic permet d'évaluer la performance d'une campagne sur un réseau publicitaire. Pour ces gens-là, dire que le display ne fonctionne pas peut être une conclusion. Mais c'est une énorme erreur !

 

Le clic n'est pas adapté à la mesure du branding...   

Exact. Le problème est que cette obsession du clic est totalement responsable de l'émergence de la publicité à la performance, qui ne représente qu'une vision à court terme de la publicité. Cette conception de la publicité empêche l'ensemble du marché d'accroître davantage le report de budgets publicitaires depuis les médias traditionnels vers le Web. Au Royaume-Uni, seulement 5 % des investissements publicitaires en ligne le sont dans des campagnes de branding. Aux Etats-Unis, l'Internet ne capte que 5 % de l'ensemble des investissements publicitaires dédiés au branding. Personnellement je pense qu'il existe une certaine fascination du clic qui tire la publicité en ligne vers le bas. On ne mesure pas la publicité ainsi sur les médias traditionnels, pourquoi faudrait-il le faire avec le Web ? 

 

La recherche incessante du retour sur investissement sur Internet va-t-elle trop loin ? 

Les marketeurs veulent du ROI, plus aujourd'hui que jamais. Si je dois dépenser un million d'euros aujourd'hui sur une campagne de publicité, il est normal de vouloir savoir quel profit je vais en tirer. Ils ont donc besoin d'une mesure qui le leur dise. Le problème avec le clic est qu'il ne mesure en rien le retour sur investissement d'une campagne ! 

 

Pour quelles raisons le clic reste-il si important, alors ? 

Parce qu'il s'agit du critère le plus évident, le moins cher et le plus facile à mesurer. Le clic n'est qu'une réponse à la fois simpliste et mauvaise à un problème complexe. Il pousse les annonceurs à chercher à optimiser en permanence leurs campagnes pour essayer d'attirer des clics sans comprendre que la plupart des gens ne cliquent tout simplement pas sur une publicité. En faisant cela, les annonceurs occultent également le fait que les internautes voient les publicités, même s'ils ne cliquent pas dessus. On ne peut donc pas dire qu'une publicité sur laquelle on ne clique pas n'a pas d'effet. J'irais presque jusqu'à dire l'inverse, qu'une publicité sur laquelle un internaute clique est une publicité qui ne fonctionne pas car il ne fait que mesurer une réponse immédiate, en aucun cas une quelconque mémorisation de la marque ou du message. 

 

Si le clic n'est pas la solution, vers quels indicateurs se tourner ?

Il faut mesurer le comportement des internautes dans la durée, après qu'ils aient été exposés à une campagne display. Il existe pour cela plusieurs outils, comme les panels et le tracking des internautes dans le temps. Nous disposons d'un panel de deux millions d'internautes : un million aux Etats-Unis, et un million en dehors des Etats-Unis, dont 400 000 en Europe. Nous savons quand un participant de notre panel télécharge une publicité sur son ordinateur et sommes capables d'analyser son comportement dans le temps et de le comparer à un internaute similaire qui n'a pas été exposé à cette publicité. 

 

Quel est l'impact réel du display ? 

Une campagne display pousse les internautes à aller sur les sites des annonceurs même s'ils n'ont pas cliqué dessus lorsqu'ils y ont été exposés, ou à rechercher le site de l'annonceur sur un moteur de recherche. Elle permet même d'accroître ses ventes, à la fois en ligne ou dans la vie réelle. La publicité en ligne, comme sur les médias traditionnels fonctionne avec une certaine latence que le clic ne peut tout simplement pas mesurer. 

 

A quel point ? 

Aux Etats-Unis, nous avons comparé l'effet du display à la publicité TV sur les ventes de biens de grande consommation et ce pour de nombreuses campagnes. Le résultat auquel nous aboutissons est qu'en moyenne, la publicité en télévision fait progresser les ventes de 8 % sur un an. Pour le display sur Internet, un annonceur constate en moyenne un accroissement de ses ventes de 9 %, mais cette fois en seulement trois mois. Concrètement, le display a le même effet que la pub TV, mais beaucoup plus rapidement. 

 

Comment expliquez-vous cette différence ? 

Je pense que la publicité en ligne offre plus d'interaction avec le consommateur. L'autre raison est que l'e-pub permet un ciblage infiniment plus fin que la télévision. Elle vous permet de ne servir vos campagnes qu'à vos cibles. Pour la télévision, vous êtes coincé : vous pouvez bien sûr choisir de placer votre publicité en fonction de la période de la journée ou d'une émission particulière, mais continuerez quand même à toucher une audience large, dont une grande part ne sera pas intéressée par votre pub. Si vous voulez faire la promotion d'un test de grossesse, sur quelle émission télé allez-vous vous appuyer pour diffuser votre publicité ? Sur Internet c'est possible. 

 

Cela requiert tout de même un certain travail créatif...

Bien sûr. J'ai l'habitude de dire que le ciblage le plus fin du monde n'aura aucun impact si votre publicité n'est pas bonne. Multipliez zéro par quatre, cela donnera toujours zéro ! 

 

La rémunération d'une campagne de display au clic n'est pas justifiée ? 

Pas au nom de la performance. Certains annonceurs savent très bien que le display ne se mesure pas au clic, mais ils en profitent pour acheter plus d'impressions à un moindre coût. C'est une rémunération totalement désastreuse pour les éditeurs, qui apportent de la valeur à un annonceur sans être payés pour cela. Les éditeurs doivent être rémunérés au juste prix de la valeur qu'ils apportent aux annonceurs. 

 

 Gian Fulgoni est président exécutif et co-fondateur de Comscore avec Magid Abraham. Avant de créer Comscore en 1999, il a été PDG de l'institut d'études de marché Information Resources.

Display / Comscore

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