Impressions display non vues : bientôt le grand ménage ?

Impressions display non vues Jusqu'à 50% des impressions "above the fold" ne sont pas vues. L'arrivée d'un standard de mesure de la visibilité pourrait remettre à plat les méthodes de vente actuelles.

C'est un secret de polichinelle dans le milieu de l'achat programmatique. Une large partie de l'inventaire commercialisé sur les ad-exchanges n'est en fait jamais vu par l'internaute. Pour aider les acheteurs à faire le tri, les éditeurs prennent d'ailleurs souvent l'initiative de segmenter leur inventaire entre "above the fold" et "below the fold", en partant du principe que les impressions vendues "above the fold", c'est-à-dire dans le "premier écran" (autrement dit avant que l'internaute ne fasse défiler la page), sont les mieux vues. La facture est à l'avenant, avec des impressions "above the fold" qui sont vendues à des prix planchers souvent doubles.   

De plus en plus de voix s'élèvent pour souligner les limites de cette logique, à commencer par Yohann Dupasquier, cofondateur du trading desk Tradelab, qui confiait dans le JDN que "dans de nombreuses situations, le header 300*1000, historiquement valorisé, est moins performant que le bloc 300*600 de droite". Les vieux réflexes de l'achat média semblent de moins en moins pertinents sur le Web où la visibilité des emplacements varie selon les types de sites et d'internautes. Aujourd'hui, une étude publiée par Quantcast vient définitivement tordre le cou de cette logique, en révélant qu'au sein de certains ad-exchanges, seules 44% des impressions "above the fold" sont en réalité vues. Entre l'internaute qui fait parfois défiler une page avant même qu'elle ne se charge et un vendeur qui triche parfois via du cookie dropping (le fait de placer une publicité invisible en bas de page pour poser un cookie), l'annonceur paie donc de plus en plus souvent pour une impression non vue... et commence à s'en inquiéter.

quantcast
Le format above the fold est loin d'être un gage de qualité.  © Quantcast

Aujourd'hui, l'industrie du display se cherche encore un business model, tiraillée entre ceux qui, comme Jean-Baptiste Rudelle de Criteo, pousse pour le CPC (coût par clic) au prétexte qu'il s'agit d'un des rares gages de qualité d'une impression et ceux qui, comme François Deltour d'Effiliation, dénoncent cette industrie évangélisée au last-click, avec le risque d'étiolement de tout un écosystème de la prescription que cela comporte.

Dans ce contexte un peu flou, c'est sans doute l'apparition d'une solution standardisée de mesure qui pourrait permettre de sortir de l'impasse, en donnant à chaque impression une valeur fonction de sa visibilité. La tâche n'est pas aisée, note Quantcast, à cause notamment des codes iframe utilisés par les éditeurs et régies pour éviter que les publicités n'interfèrent avec le contenu. Des iframe qui rendent difficile l'accès à certaines informations indispensables pour obtenir une mesure satisfaisante.  

Google comme porteur du changement ? 

Pour autant, certaines initiatives voient le jour à l'image du consortium Making Measurement Make Sense (3MS), porté par l'IAB, pour faire basculer l'industrie d'une logique d'impression servie à une logique d'impression visible. Une impression étant définie comme visible dès lors que 50% de sa surface a été "vue" pendant une durée d'une seconde. "L'initiative 3MS est en train de s'imposer comme le standard officiel de mesure de la visibilité, permettant la certification de certaines entreprises de mesure et ralliant toute l'industrie autour de ce standard de vente à la visibilité", se félicite ainsi Quantcast en préambule de son étude.

Un premier pas vers le consensus ? Possible, d'autant que l'initiative peut compter sur un ambassadeur aussi puissant qu'inattendu en la personne de Google qui a annoncé, fin décembre 2013, qu'il allait donner la possibilité à ses annonceurs de ne payer que les impressions visibles sur son réseau display. L'outil utilisé par Google est ainsi accrédité MRC (une norme de mesure avalisée par l'IAB). Même constat pour le spécialiste français de mesure de la visibilité des publicités sur Internet, Alenty, dont la technologie est aujourd'hui utilisée par de nombreuses agences en France (OMD, Vivaki, Havas Media ou encore Makazi).

Un pari qui pourrait s'avérer gagnant pour les éditeurs sur le long terme

Reste aujourd'hui à faire adopter ce changement par des éditeurs et ad-exchanges qui se couperaient à court-terme de près de 50% de leurs revenus. Pas forcément une gageure. Car l'on est en droit de penser que les agences seraient prêtes à payer davantage, dès lors qu'elles sont assurées de la qualité de l'emplacement. Ce n'est rien d'autre que ce que nous disait d'ailleurs Yohann Dupasquier,  lui qui se déclarait prêt à payer certains emplacements 100 euros du CPM, alors que son maximum se situe plutôt autour des 50 euros à ce jour. Une promesse qui pourrait décider les éditeurs à vendre moins pour facturer plus. 

Coût par clic