La régie de Lycos élargit sa cible et resserre ses supports

La régie externe du portail a annoncé la semaine dernière sa réorganisation. Lycos Network Europe mise sur les contenus de son portail et d'une vingtaine de sites partenaires pour attirer de nouveaux annonceurs.

JDN. Les prix Phénix 2008 ont été décernés le 31 mars par l'Union des annonceurs. Pour cette édition, vous aviez décidé d'une réorganisation du palmarès. Laquelle ? 

Françoise Renaud. Nous avons supprimé les catégories. Cette division entre modes de communication (médias, événementiel, Internet, relations publiques...) devenait artificielle. Elle a été remplacée par cinq prix "tous médias". Cette année, le Phénix d'Or est attribué à Wilkinson Energizer pour sa campagne "Fight for kisses" (lire l'article Wilkinson Fight for Kisses, du 07/12/07), suivi de quatre Phénix ex aequo.

 

 Pourquoi l'ancienne division était-elle devenue artificielle ?

Car les annonceurs mettent désormais en place des campagnes globales, utilisant plusieurs modes de communication avec des rôles différents. Prenez l'exemple d'Internet. Nous avons eu très tôt une catégorie pour ce support mais on ne peut plus l'isoler car aujourd'hui il y a toujours de l'Internet dans les campagnes.

 

Ces Phénix 2008 sont donc une reconnaissance du caractère incontournable du Web dans une campagne de communication aujourd'hui ?

Oui, et nous avions de plus en plus de difficultés à faire la distinction par catégorie. Prenez les cinq campagnes récompensées. Toutes ont une dimension Internet à un point ou à un autre. De celle de Wilkinson centrée sur un jeu à télécharger, à celle de l'Urssaf Midi-Pyrénées qui renvoit vers un site pour donner plus d'information. 

 

"Des annonceurs frileux vont se replier vers des médias classiques ou revoir leurs campagnes multicanal"

Quels ont été vos critères ?

Nous prenons en compte la mécanique d'une campagne, pas seulement sa créativité. Comment un annonceur et son agence ont réussi à toucher sa cible et délivrer son message. L'innovation doit être au service de l'efficacité. Ceci dit, notre prix ne prend pas comme seul critère l'efficacité, contrairement aux prix Effie que nous co-organisons.

 

Quelles sont les conséquences pour les annonceurs du ralentissement économique ?

La situation est un peu morose et des annonceurs se posent des questions. Mais ce n'est pas limité au seul secteur de la communication. C'est l'économie générale française. Et ce n'est pas pour ça que les annonceurs n'ont pas envie d'innover. Dans le contexte actuel, ils ont d'autant plus besoin d'optimiser leurs investissements en communication, sans augmenter les dépenses. Certains vont peut-être diminuer leur budget sur les petites marques et maintenir celui sur leurs marques phares.

 

Dans ces conditions Internet serait-il plus exposé qu'un support plus traditionnel ?

Des annonceurs un peu frileux ou dans une situation délicate vont peut-être se replier vers des médias classiques, qu'ils connaissent, et arrêter l'expérimentation sur Internet. Par ailleurs les grosses campagnes multicanal pourraient être revues. Car cela ne sert à rien de faire du multicanal si les canaux utilisés sont moins efficaces.

 

Vous entendez souvent ce discours ?

Non, je rencontre surtout des gens qui se disent prêts à aller plus loin. Internet permet une relation plus proche avec les consommateurs, les clients, les prospects. Cela correspond à la volonté actuelle des annonceurs. Et puis cela dépend beaucoup des annonceurs. Prenez le cas de Wilkinson, qui a une position de challenger sur le marché. Cette marque a besoin de campagnes très innovantes pour se démarquer, d'où l'utilisation d'Internet. Le rôle des Phénix est aussi de montrer tout l'intérêt que peut représenter ce média.

Lycos