E-pub : 2013, une année aussi morose que celle écoulée ? Le search et la performance ont été plébiscités en 2012

Les résultats de l'Observatoire de l'e-pub réalisé par Capgemini Consulting à l'initiative du Syndicat des régies Internet (SRI) pour l'année 2012 auront rapidement douché les espoirs des derniers optimistes. Non, la reprise attendue des investissements publicitaires, après un premier semestre marqué par l'attentisme, n'a pas eu lieu.

Pire encore, butant sur la barre des 2,7 milliards d'euros d'investissements, le ralentissement de la croissance du marché français du digital s'est même accentué au second semestre, s'établissant à +5% au second semestre 2012, contre +6% sur le semestre précédent (Lire l'article, E-pub : où va le marché en France ?, du 10/07/2012).

Une performance qui fait de l'Hexagone un cas à part en Europe : "le ralentissement du marché français du digital en 2012 est plus marqué que celui des marchés américain, britannique et allemand, précise Jérôme Bourgeais, vice-président au sein de Capgemini Consulting. La faute à la sous-exploitation du display et du mobile."  

evolution du marché de la publicité online
Evolution du marché de la publicité online © SRI / Capgemini Consulting

A la recherche de ROI, les annonceurs se replient sur le search

Tout n'est cependant pas gris et Eric Aderdor, le président du SRI, se félicite que "les annonceurs combinent désormais l'ensemble des canaux de communication pour optimiser leur stratégie digitale." A chaque canal son utilité : le display pour développer une image de marque, l'e-mailing pour acquérir de l'audience, les réseaux sociaux pour créer de l'engagement,  le search, l'affiliation et la performance pour générer du lead.

Sans surprise, ce sont ces derniers qui ont le mieux résisté au contexte économique morose. "Le repli des annonceurs sur le search observé au premier semestre 2012 s'est accentué au second", note néanmoins Jérôme Bourgeais. Le budget alloué aux campagnes de liens sponsorisés est en hausse de 7%, pour s'établir à 1,14 milliards d'euros.

Google s'attaque aux comparateurs de prix

Au cours d'une période où faire une bonne affaire semblait être le leitmotiv des consommateurs, le marché des comparateurs a connu une belle hausse, sous l'effet conjugué de la démocratisation de l'e-commerce et de l'arrivée du géant de l'Internet, Google, qui, entre Wallet et Shopping, a concrétisé son intérêt pour ce levier de croissance.

Du côté de l'affiliation, la contraction du nombre de programmes établis (-13%) est compensée par l'efficacité des campagnes (+3% de CA pour les e-marchands selon le CPA). Cette exigence plus forte des affiliés permet au secteur de renouer avec une belle croissance, à +5% par rapport à 2011.
Restent les éternelles déceptions. L'e-mailing qui stagne tout juste, à la faveur d'une remise en question salutaire des pratiques. "Les volumes d'envoi ont diminué au bénéfice des taux d'ouverture qui ont, eux, regrimpé." Ce cercle vertueux suffira-t-il à relancer un canal qui semble être sous malade depuis des années ? A voir... 

Le mobile, quand à lui, progresse de 30%. Une croissance qui pourrait réjouir les acteurs du marché si elle n'était pas à des années lumières des prédictions effectuées chaque année. "Je vais arrêter de vous dire, comme je le fais depuis maintenant quelques éditions, que cette année est la bonne, s'amuse Jérôme Bourgeais. Mais nous ne doutons pas que le point d'inflexion se rapproche."

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