Spotify veut diffuser des publicités adaptées à l'état d'esprit de ses utilisateurs
Confronté à la nécessité d'optimiser ses revenus publicitaires, Spotify étudies toutes les options. Le site de streaming s'est décidé à proposer aux annonceurs de diffuser leur publicité en fonction de la tonalité de la playlist écoutée par ses utilisateurs. "Lorsque les utilisateurs lancent une de nos plus d'1 milliard de playlists, ils signifient plus ou moins la nature de leur activité ou état d'esprit - pratique de sport ou détente", explique Spotify. Un comportement que Spotify pousse de plus en plus, avec l'arrivée de playlists prédéfinies sur la page d'accueil du service par genres et ambiances. Ainsi les playlists "Fin de journée" côtoient-elles les "Garde la pêche !" ou "Jour de pluie". Autant de compilations qui correspondent à une situation particulière, une indication temporelle, météorologique ou émotionnelle qui peut s'avérer précieuse pour l'annonceur.
Sobrement baptisé Playlist Targeting, le service permet aux annonceurs de cibler des segments d'audience en fonction de leur âge, sexe, localisation mais aussi du genre de la playlist qu'ils écoutent, du moment de la journée, d'où ils écoutent et de la plateforme qu'ils utilisent (ordinateur ou mobile). Le tout en leur garantissant une part de voix de 100% auprès de leur cible.
Réussir à cibler le prospect en fonction de son état d'esprit et de ses émotions est un rêve que nourrissent beaucoup de marketeurs. Mais ce rêve se heurte pour l'instant à une opinion publique qui, si elle accepte aujourd'hui de voir son comportement de navigation scruté dans le moindre détail, n'est pas prête à cette ultime concession. On se rappelle que les test menés par Facebook sur le sujet avaient causé un vrai tollé, les médias accusant rapidement la plateforme de manipulation émotionnelle. L'enthousiasme des marques et agences lors de l'annonce du lancement de l'Apple Watch et de l'arrivée d'un fréquencemètre qui leur permettrait de savoir 24h sur 24 l'état émotionnel de l'utilisateur avait lui aussi échaudé l'opinion publique.
Il n'en reste pas moins que ce graal n'a jamais été aussi proche. En effet, depuis deux ans déjà, la start-up américaine Affective Interfaces, teste un dispositif lui permettant de décrypter les émotions des consommateurs face à une marque ou un produit en enregistrant les expressions du visage via une webcam. Aujourd'hui les annonceurs, qui surfent sur le postulat "le bon message à la bonne personne au bon moment" veulent savoir avec le plus de certitude possible quel est ce bon moment. Et Spotify semble décidé à leur offrir au moins une ébauche de solution.