AccorHotels ouvre une marketplace pour contrer Booking.com
"On connaissait les GAFA, on va maintenant connaître les BATA : Booking, AccorHotels, TripAdvisor et Airbnb", affirmait ce matin Sébastien Bazin, PDG d'Accor, en annonçant le changement de nom du groupe hôtelier en AccorHotels ainsi que l'ouverture, sur sa plateforme Accorhotels.com, d'une marketplace qui accueillera des hôteliers indépendants. Cette place de marché n'a pas vocation à proposer un hyperchoix, précise-t-il, mais une sélection d'hôtels. Selon quels critères ? Le groupe ira les visiter pour s'assurer de la qualité de leur service, leur note TripAdvisor devra dépasser un certain seuil et le nombre de leurs chambres ne devra pas être trop limité.
Accorhotels.com, qui permet actuellement de réserver dans les 3 700 établissements du groupe, devrait grâce à la place de marché monter à 10 000 hôtels d'ici 2018, dont 500 hôtels en marketplace en France. Ce complément permettra au géant hôtelier de proposer une offre plus équilibrée en s'étoffant sur les segments moyenne gamme, mais également une répartition géographique plus homogène qu'avec ses seuls hôtels. "Nous avons identifié 328 destinations clés dans 92 pays et lançons un plan de prospection", indique Vivek Badrinath, DGA marketing, digital, distribution et SI. Les premiers hôtels indépendants sont attendus sur Accorhotels.com pour le mois de juillet.
Pour les indépendants, une alternative à Booking et Expedia
Amérique du Nord mise à part, l'offre d'hébergement reste largement dominée par les hôtels indépendants. Ils représentent 73% des chambres d'hôtels en zone EMEA, 78% en Amérique latine, 61% en Asie Pacifique et 33% aux Etats-Unis. "Or ce monde des indépendants ne peut pas avoir l'agilité et la sophistication des grands groupes", explique Sébastien Bazin. Subissant de plein fouet un transfert de valeur au profit des agences de voyage en ligne, ils ont vu leur rentabilité divisée par deux en dix ans. Avec cette marketplace, AccorHotels entend donc leur proposer un canal de distribution supplémentaire, plus avantageux que les OTA. "Notre commission sera plus compétitive que celle des agences en ligne et nos clauses contractuelles plus simples", précise-t-il. En particulier, pas de clause de parité tarifaire en vue, ni d'exclusivité. En outre, le groupe transmettra aux indépendants les données de leurs clients afin qu'ils puissent les engager avant, pendant et après leur séjour, ce qu'un Booking.com ne fait pas.
"Nous ouvrons cette marketplace pour avoir des contacts plus fréquents avec nos clients"
De plus, le rachat il y a deux mois de la société Fastbooking permettra d'accélérer cette activité de distribution des indépendants. "Spécialisée dans les services digitaux BtoB, Fastbooking leur permet d'exister en ligne en les accompagnant sur la création de leur site et en leur fournissant des outils de réservation en ligne, de prévision de la demande, ou encore de référencement", précise Vivek Badrinath. Qui ajoute que le groupe prendra un engagement très fort en matière d'étanchéité des données : "Nous n'utiliserons pas leurs données pour AccorHotels".
Mais qu'on ne s'y trompe pas. En ouvrant cette place de marché, une première pour un groupe hôtelier qui pour l'occasion se réclame d'ailleurs d'Amazon, AccorHotels se positionne en réalité lui-même comme une agence de voyage en ligne. Qui d'une part s'approprie un nouveau maillon de la chaîne de valeur et, d'autre part, travaille le développement de son audience afin de limiter la part de ses réservations qui proviennent des OTA. "Nous ne faisons pas cette plateforme uniquement pour avoir des revenus supplémentaires, pour nous et pour les hôteliers indépendants, mais pour avoir un contact plus fréquent avec nos clients", souligne le PDG du groupe. En multipliant son offre par plus de trois et en accompagnant cette évolution d'un fort investissement marketing, AccorHotels espère doubler l'audience de son portail, qui aujourd'hui atteint déjà 170 millions de visiteurs uniques par mois dans le monde.
Le programme de fidélité sera accessible aux indépendants
Sur le mobile, qui représente 15% des réservations et 30% des consultations d'Accorhotels.com, le groupe se fixe l'objectif de faire de son application l'une des trois premières applications de voyage utilisées par les mobinautes. Elle bénéficiera pour cela d'un périmètre élargi. Elle couvre en effet la période précédant le voyage en centralisant les renseignements liés aux vols et autres réservations (grâce à l'acquisition du service Wipolo en octobre 2014) et en proposant e-checkin et fast checkout aux membres de son programme de fidélité Le Club AccorHotels. Mais elle couvre aussi le séjour lui-même avec, à partir de juillet, des guides de destination, des fonctionnalités de room service ou de commande de taxi, ainsi que l'après-voyage avec la gestion du compte Le Club de l'utilisateur.
Le programme de fidélité du groupe constituera d'ailleurs la cerise sur sa marketplace, puisque les indépendants référencés auront la possibilité d'y souscrire. A des conditions certes différentes de celles des établissements du groupe, mais les nuitées réservées chez eux via Accorhotels.com pourront bien être comptabilisées par les membres du Club. De quoi accroître encore l'intérêt de la plateforme aussi bien pour les voyageurs que pour les hôteliers indépendants.