Le marché de la cigarette électronique chutera de 10% en 2015

Après 4 années de croissance folle, les enseignes spécialisées dans l'e-cig font face au défi de la maturité. 400 points de vente devraient disparaître cette année.

En 2015, le marché de l'e-cigarette en France perdra 10% de son chiffre d'affaires, pour atteindre 355 millions d'euros, selon la seconde édition de l'étude "Le marché de la cigarette électronique" de notre partenaire Xerfi. Un document qui permet également d'entrevoir le devenir du secteur, à l'aide de trois scénarios prévisionnels.

Mais avant d'aborder le futur, penchons-nous sur le passé. Des années folles, tant la croissance a été au rendez-vous. Jugez plutôt : à 395 millions d'euros l'an dernier, le chiffre d'affaires total a triplé entre 2012 et 2014. L'an dernier, il a encore grimpé de 43% sur 12 mois.

Pendant trois ans, "il se sera ouvert près de 2 boutiques par jour en moyenne", écrivent les auteurs de l'étude, pour qui "l'économie de la cigarette électronique ne peut plus être considérée comme marginale", puisqu'elle représente désormais 2,2% du marché des produits dérivés du tabac.

Mais cette euphorie ne pouvait pas durer : "Les premières fermetures et changements d’activité [de boutiques spécialisées] se sont multipliés fin 2014-début 2015. Et le mouvement est appelé à s’amplifier : les réseaux de spécialistes sont inexorablement amenés à se consolider", prévient Xerfi. Le parc de points de vente, qui a atteint 2 406 unités l'an dernier, chutera de 17% en 2015, pour s'établir aux alentours de 2 000.

Moins 10% de CA, moins 17% de boutiques, on pourrait croire le marché de l'e-cig condamné. En réalité, il est à la croisée des chemins. Il peut soit se développer et "atteindre progressivement un marché de masse", soit "se replier pour se concentrer sur une niche d'inconditionnels". D'où la construction par Xerfi de 3 scénarios d'ici 2018, un bas, un médian et un haut.

Privilégié par le cabinet d'études, le scénario médian (50% de probabilité) table sur une croissance annuelle moyenne de 8% pour atteindre 450 millions d'euros de chiffre d'affaires total en 2018. D'excellentes performances justifiées par "le réservoir de croissance (…) très important : 50% des fumeurs n'ont pas encore testé la cigarette électronique", mais qui impliquent la réalisation de plusieurs hypothèses, visibles dans le tableau ci-après. 

Quelle enseigne est la mieux placée pour profiter de l'éventuel essor à venir ? En termes de nombre d'implantations, voici le podium selon les données collectées en mai 2015 par Xerfi : J Well (159 points de vente), Clopinette (80 magasins) et Yes Store (56 boutiques).