Le Soft Perfume : aux petits sticks les solides ambitions

Fondée par l'ancienne directrice qualité de Sephora, la marque fait partie des finalistes du Grand prix des jeunes créateurs du commerce.

Qu'est-ce qui est petit, cylindrique et qui quand on l'applique ? Non, ce n'est pas un rouge à lèvres mais un parfum-cosmétique. Ce nouveau produit, appelé aussi parfum-soin, empreinte sa texture solide à une pâte obtenue par l'extraction des substances odorantes des fleurs, appelée la concrète, et son packaging au stick à lèvres. On l'applique donc en se caressant la peau.

Ce concept fait déjà un carton en Asie, alors que les Françaises – et les Français, eux aussi dans la ligne de mire des marketeurs – le découvrent à peine. Aujourd'hui, seule une poignée de marques proposent du parfum-soin dans l'Hexagone. Parmi elles, Lusch, L'Occitane et, depuis 2012, Le Soft Perfume, lancé en Corée du Sud par Isabelle Masson-Mandonnaud qui y va de son explication : "La clientèle asiatique est une clientèle qui aime découvrir de nouvelles choses". Elle est aussi présente à Hong-Kong, dans les très chics magasins Harvey Nichols, et à Taïwan chez Lotte, l'équivalent des grands magasins français.

Désormais, ses produits sont également vendus en Europe, notamment au Royaume-Uni, chez Cult Beauty, et dans l'Hexagone, "en pharmacie, parce que c'est un commerce de proximité auquel les consommateurs font confiance, dans des boutiques de mode ou d'accessoires et dans des spas. Mais en France, c'est la crise. Les gens ont peur et font plus attention". Le démarrage s'avère plus lent qu'en Asie, où ses résultats sont "conformes" à ses attentes.

La tout juste quinquagénaire n'en prend pas ombrage : "Même en temps normal, une marque doit accepter qu'il faille du temps pour être connue et se faire une place dans le quotidien des consommateurs".

"Le parfum-soin est un vrai nouveau marché qui n'enlève rien aux parfums alcoolisés"

Le parfum-soin va bouleverser les usages, Isabelle Masson-Mandonnaud y croit dur comme fer : "C'est un nouveau geste, nomade et intimiste et un vrai nouveau marché qui n'enlève rien aux parfums alcoolisés. Les femmes l'utilisent de manière addictive, elles en ont un, voire deux dans leur sac à main".

Cette foi inébranlable, Isabelle Masson-Mandonnaud la doit en partie à son expérience. Le secteur de la parfumerie n'a, en effet, plus guère de secrets pour elle. Son ex-mari et père de ses enfants n'est autre que Dominique Mandonnaud, l'homme qui a fondé Shop 8, la première parfumerie libre-service française, avant de racheter... Sephora. Une entreprise qu'elle a d'abord intégrée en tant que stagiaire – à l'époque, elle étudiait encore à l'Ecole des cadres de Vichy – avant de devenir directrice de la qualité.

"Les Français commencent à peine à découvrir ce produit"

"Cela m'a tout de suite intéressée", raconte celle qui a autrefois été galvanisée par "cet homme qui laissait s'exprimer les gens avec qui ils travaillaient." Lorsqu'elle était son bras droit, Isabelle Masson-Mandonnaud a vécu l'aventure côté distribution. Aujourd'hui, avec Le Soft Perfume, elle s'occupe davantage de la partie création.

Pour fabriquer sa première collection, "Les Petits fous", elle a tablé sur des matières premières naturelles – beurre de karité, beurre de mangue et huile de tamanu – auxquelles sont ajoutés 10% de fragrances créées par des parfumeurs comme Fragrance Ressources, Robert T et Pierre Vian. "Le parfum-soin peut donc se substituer au parfum alcoolisé, même si ce n'est pas une effluve avec note de tête, note de cœur et note de fond", estime Isabelle Masson-Mandonnaud. Côté prix ? Il faut compter 19,90 euros pour un stick d'entrée de gamme qui durera plusieurs semaines.

La fondatrice du Soft Perfume n'en est pas à son coup d'essai. En 2004, elle avait lancé une première marque de parfum solide, Crazylibellule and the Poppies, qui a tourné court en raison d'un "conflit d'actionnaires". Mais à quelque chose malheur est bon. "Cela m'a permis de rencontrer les marchés et de m'apercevoir que le produit avait le potentiel de séduire tous les continents."

Cette année, le JDN est partenaire du Grand prix des jeunes créateurs du commerce, organisé par Unibail-Rodamco. Le géant de l'immobilier commercial se fait fort de soutenir les projets dans le secteur du commerce. Le vainqueur de l'édition 2013 aura la possibilité d'ouvrir un magasin dans l'un des centres commerciaux du groupe et se verra offrir, en plus des six  premiers mois de loyer, la prise en charge du droit d'entrée.