Le cas Kodak : même les leaders se doivent d’étudier continuellement leur marché…

Depuis sa création en 1880 jusque dans les années 1990, Kodak a régné sur le monde de la photo. Mais depuis quelques années l’icône du siècle de l’image semble s’être fait rattraper par ses concurrents et accumule les pertes. 2012 pourrait sonner le glas.

Le créateur de Kodak, George Eastman, a su démocratiser la photographie et la rendre accessible à tous. Mais depuis quelques années l’icône du siècle de l’image semble s’être fait rattraper par ses concurrents et accumule les pertes. Comment Kodak a pu en arriver là ? Pourquoi le groupe risque-t-il de mettre la clef sous la porte ? Retour sur l’histoire d’un empire qui s’effondre…

Une position de Leader

Dans les années 1880, George Eastman, fondateur de Kodak, lance la plaque photographique sèche sur le marché américain. Très vite son produit trouve acquéreur. En effet, les photographes professionnels adoptent cette innovation à bras ouverts. Dès lors, George Eastman souvent surnommé le Henri Ford de la photo, comprend qu’il y a un marché potentiel et choisit alors de simplifier la photographie et d’en faire « une affaire de tous les jours ». Pour davantage faciliter les usages des photographes, George Eastman invente quelques temps plus tard la pellicule. Alors qu’il pensait que seuls les professionnels allaient s’équiper de son exclusivité, c’est aussi le grand public qui se rue sur cette innovation. A cette époque, la photographie est une activité compliquée réservée aux professionnels. En la « simplifiant », il la démocratise et la rend accessible à tous.
Kodak est né. George Eastman choisit ce nom de marque parce qu’il est simple et se prononce facilement dans toutes les langues du monde sans aucune connotation négative. Ce choix d’un nom « vendeur » montre à quel point George Eastman était un visionnaire pour son époque et un brillant publicitaire. Lors du lancement du premier appareil compact dont la pellicule doit être renvoyée à l’un de ses laboratoires pour être développée, notre icône de la photo lance le slogan « You press the button, we do the rest » (vous pressez le bouton, nous nous occupons du reste) qui restera gravé dans toutes les mémoires. Pionnier de l’ère industrielle, Eastman est à l'écoute de son marché et soigne sa communication à travers des affiches, des journaux, des magazines…En 1888, l’habillage commercial jaune, caractéristique de la marque Kodak, est reconnu dans le monde entier.

La machine est lancée. Kodak continue sur sa lancée qui va de prouesses technologiques en avancées commerciales : commercialisation du « brownie », appareil pour les enfants vendu un dollar en 1900, mise sur le marché de la caméra grand public en 1923 ; lancement des légendaires pellicules Kodachrome en 1935 ou encore de l’appareil photo Instamatic en 1963. Cette dernière année est celle de son apogée : Kodak vend 50 millions d’exemplaires de son Instamatic, et devient alors le géant incontesté de la photographie dans le monde entier. Fin des années 70, Kodak détient 90% du marché américain de films et d’appareils photos.

Une mauvaise écoute du marché : échec assuré

Dans les années 80-90, on entre dans l’ère du numérique. Les pellicules et les tirages photos sur papier spécifique se font beaucoup plus rares : la chute des ventes de consommables est vertigineuse. Kodak développe alors son premier appareil photo numérique mais préfère rester centré sur ses produits phares. L’entreprise ne sait pas vraiment comment appréhender le passage au numérique : est-ce une mode ou une véritable mutation du marché ? Les dirigeants du groupe pensent que c’est un effet de mode qui ne durera pas. Ils préfèrent alors jouer la « carte de la sécurité » plutôt que d’analyser leur marché pour comprendre cette « révolution numérique » dans sa profondeur. Kodak ne prend pas le virage du numérique : « Ils avaient de l’or entre les mains mais n’ont pas sur s’en servir » déclarera l’ancien directeur de Kodak France. Commence alors une longue et périlleuse descente aux enfers pour le groupe Kodak.

C’est au début du deuxième millénaire que le géant noir et jaune retourne sa veste et finit par se lancer dans le numérique, mais il est déjà trop tard. La nouvelle technologie découverte 10 ans auparavant a attiré grand nombre de concurrents japonais et coréens, bien implantés sur le secteur. C’est le cas notamment de Canon, Nikon ou Fuji qui ont su innover tout en analysant le marché et en décryptant les tendances.

Lorsque l’ex-géant met de côté la fabrication de ses produits-phares : pellicule, papier, chimie, appareils jetables… pour se convertir au numérique, il oublie de réorganiser le fonctionnement global de son entreprise. Qui dit nouveau produit, nouvelle technologie dit nouveau business model. En effet, les différences entre le business model initial de Kodak et ses nouvelles compétences sont énormes. Pour amorcer un tel changement, il faut réorienter afin de s’adapter à son nouveau marché. Mais Kodak n’a pas su opérer de changement radical avec le passé. Le groupe est resté cramponné à son succès et n’a pas voulu évoluer.

La leçon qu’il faut en tirer

Un leader qui souhaite le rester doit analyser son marché de manière continue, à travers notamment des études de marché. En effet, il est difficile de savoir si une innovation (ici le numérique) est juste une mode ou au contraire une véritable mutation du marché, même si cela peut paraître évident après-coup. A vrai dire, personne ne peut vraiment le deviner. C’est là qu’une étude de marché intervient. Elle permet une connaissance en profondeur des clients, du marché et des bouleversements en gestation. Les entreprises doivent impérativement se rapprocher de cabinets marketing spécialisés, notamment lorsque elles appartiennent au secteur mouvant des technologies, dans le but d’étudier et d’analyser le marché sur lequel elles se trouvent et ne pas « rater le coche ».
Le cas Kodak l’a bien prouvé : sur les marchés technologiques, même le leader le mieux implanté peut faire faillite s’il ne fait confiance qu’à ses intuitions, et oublie d’écouter et d’analyser en permanence son marché.

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