"Le client au coeur de la stratégie des entreprises": mais au-delà du discours, on attend des actes

« Le client est roi ! » Tel est le discours commun qui prédomine dans les entreprises, et ce depuis longtemps déjà. Les campagnes publicitaires déclinent à grands cris ce message et font de moins en moins apparaître le produit.

Le client est ainsi mis en avant, au profit du « produit » et devient « LA » personne la plus importante au monde. Les cartes de fidélité démontrent la compréhension de cet enjeu par la grande distribution. Tout le monde en possède, alors que la plupart des consommateurs ne savent pas à quoi elles servent : cumul de points, bons d’achat… ? Ces cartes ont pourtant le mérite de donner au client le sentiment d’appartenir à une communauté. En parallèle, elles permettent aux entreprises de mieux appréhender les comportements individuels et de personnaliser leurs offres.
Il est d’usage de dire que le coût d’acquisition d’un client est six fois supérieur au coût de sa conservation ! Cependant, le client est de plus en plus volatile. Acquérir un nouveau client est devenu extrêmement compliqué. Fidéliser et garder ses clients, s’impose donc plus que jamais comme un véritable enjeu stratégique.

Replacer le client au cœur de sa stratégie. Les entreprises ont beau en parler depuis des années, cette volonté est malheureusement rarement suivie de faits. A mon sens, le problème réside essentiellement dans la structure des entreprises qui fonctionnent généralement par silos. Et ces silos manquent terriblement de communication entre eux. En amont se trouve le Marketing, qui crée et propose des offres (jugées invendables par les commerciaux) et en aval les commerciaux (jugés incapables de vendre ces offres).

Le manque de partage de l’information a des conséquences directes sur le business. Que dire d’une entreprise qui prospecte ses clients pour leur proposer des offres dont ils sont déjà clients ! Il existe une profonde dichotomie entre le discours des entreprises et les faits ! Pour que la volonté se transforme en acte, il est nécessaire d’opérer un véritable changement. Il est capital que chacun soit motivé par la réponse à apporter au client. N’oublions pas que les salaires sont payés par le client ! Nous devons, non seulement connaître nos clients, mais également leur témoigner notre reconnaissance !

La technologie  : moyen de mise en œuvre d’une stratégie humaine ?
Pour travailler ensemble, il faut donc des actes et entreprendre une démarche de fond. Elle ne peut être initiée que par un comité de direction et ne peut être réussie que si des axes précis et stratégiques sont définis.
A ce titre, l’entreprise collaborative, au sens premier du terme, est fondamentale. Ce concept, trop souvent galvaudé à des fins Marketing, est fondamental dans la conduite du changement et dans la réussite du business. Il faut partager toute la connaissance possible et inimaginable sur un client ! Il faut à la fois apporter une réponse à son client mais également initier une démarche pro active.
Dans le CRM (Customer Relationship Management), le client est un contact. Sur Facebook un ami. Sur Linkedin une connexion. Mais que devient le client dans tout cela ? La nature même de la relation commerciale, initialement un dialogue entre deux personnes, se trouve déshumanisée ! La vente est une séduction. Mais comment séduire si l’on ne sait pas ce dont l’autre a besoin, quels sont ses désirs ? Il est nécessaire de connaître les objectifs d’un client, ses attentes, sa situation financière, sa stratégie… Cela ne peut que passer par une relation humaine, de personne à personne.
Les fournisseurs de CRM ont pour rôle d’aider les entreprises à prendre conscience de l’importance de fluidifier l’information afin de pouvoir la traduire en bénéfice. Cette démarche passe par un service client d’excellence, mais également par un processus commercial qui s’accompagne d’une préparation de visite efficace (80% de la réussite d’une visite est due à sa préparation). Sachant que cette préparation est directement liée à la connaissance dont dispose les commerciaux, il est primordial de développer et de partager l’information.
La technologie, ne peut être, à elle seule, la réponse. Actuellement, il est de bon ton de promouvoir le social CRM. Mais concrètement, cela consiste, le plus souvent, à réaliser des campagnes Marketing dites « ciblée » à travers les réseaux sociaux en utilisant des informations déshumanisées, déstructurées et non vérifiables ! La technologie n’est pas « la » stratégie qui permet de replacer le client au cœur de l’entreprise mais un moyen. L’entreprise doit avant tout créer une relation de proximité avec son client et pour ce faire, réfléchir à la construction de cette même relation. Dès lors, l’outil s’adaptera et constituera le tremplin pour atteindre ses objectifs.

 

 

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