Pourquoi le magasin physique n'est pas mort

Voués à disparaître les magasins ? Il suffit de se promener dans les grandes villes du monde pour se convaincre que, loin d’avoir succombé sous les assauts du e-commerce, le commerce physique « traditionnel » connaît au contraire une véritable renaissance.

Vous êtes sceptique ? Alors, faisons un saut à New York où la concentration d’enseignes, d’initiatives et de concepts innovants permet, plus aisément qu’ailleurs, de saisir l’air du temps et de dégager ce qui caractérise cette renaissance.

L’assimilation du digital est réalisée

La première chose qui frappe dans les magasins new-yorkais est le recul de la « présence » de Facebook. Il y a un an, le pouce emblématique de Facebook apparaissait, d’une manière ou d’une autre, dans tous les magasins. Sa quasi disparition n’est pas anecdotique. Elle est le signe d’une reconquête par les enseignes de l’espace de leurs points de vente et de leur propre marque. L’élimination de cette tierce présence va de pair avec une évidente maturité des enseignes dans le domaine du cross canal. Toutes jouent clairement la carte de la complémentarité on et off-line, de la convergence entre web & store – avec des solutions qui pour être parfois très simples n’en sont pas moins ingénieuses et efficaces. Par exemple, dans le flagship Piperline de Soho, les rayons portent les mêmes noms que les rubriques du site web. Le client sait ainsi immédiatement où il doit aller pour acheter ce qu’il a repéré en ligne et vice-versa !
Cela n’exclut évidemment pas le recours à des dispositifs cross canal plus élaborés. Dans les enseignes populaires comme dans les concept stores les plus sophistiqués, on ne compte plus les bornes et les applications mobiles permettant de consulter en magasin la totalité du catalogue, commander, réserver un article ou se faire livrer. En parallèle, le clic and collect s’est lui aussi généralisé, le défi restant de conduire ce client, venu initialement en magasin pour récupérer ce qu’il a commandé en ligne, à des achats complémentaires. Cross canal, web-to-store, store-to-web, web-in-store, clic and collect, clic and reserve… Il est intéressant de noter que ces initiatives ne sont déjà plus revendiquées comme des signes de « modernité » : le digital, au sens large, n’est pas seulement intégré, il est assimilé en tant que moyen mis au service des clients et du personnel. Là n’est plus l’essentiel.

L’art concret de réinventer des expériences singulières

La créativité des commerçants dépasse le simple cadre de la digitalisation du point de vente. Tout est mis en œuvre pour valoriser le magasin en tant que lieu proposant aux clients une expérience vraiment "singulière" – étonnante, émouvante, amusante ou tout simplement pratique – qu’ils auront envie de renouveler et de partager. La théâtralisation des lieux et le soin apporté à la présentation des produits y contribuent beaucoup : si l’Apple Store de Grand Central est tout simplement époustouflant, le dernier Victoria Secret conçu comme un écrin géant, l’église désaffectée où est installé Limelight Marketplace ne manque pas de surprendre. Dans un autre registre, chez Williams-Sonoma les ustensiles de cuisine sont tellement beaux et bien mis en scène qu’on a envie d’y passer des heures et de tout acheter.

La personnalisation ‘in store’ est une tendance qui s’affirme et qui vient renforcer la théâtralisation de l’espace de vente, suscitant chez le client de l’engagement et de l’attachement à la marque.
Entrer dans la boutique Converse de Soho, choisir le design et les textes qu’on veut imprimer sur ses baskets (vraiment ceux qu’on veut, même le plus fou !) et repartir avec une demi-heure plus tard, c’est peut-être futile mais cela a quelque chose de magique et je ne connais personne qui ait résisté à la tentation ! Et que dire des poupées American Girl qui peuvent devenir les sosies de nos petites filles, tant physiquement que dans la garde robe ? Personnaliser les produits en direct, sous les yeux du client, sera de plus en facile grâce à la démocratisation de l’impression 3D.
Cela va rapidement devenir le nouveau « must-have » dans certains domaines du retail et cela ne fonctionnera durablement en tant qu’« attracteur » que si la totalité de la visite en magasin est pensée en termes de personnalisation – en premier lieu la relation avec les vendeurs et tout le personnel en magasin.

De l’humain, de l’humain, de l’humain

S’il ne me paraît pas très utile de revenir sur le légendaire sens du service/sens du client des commerçants américains, une tendance mérite d’être soulignée. C’est l’augmentation très sensible aux États-Unis du nombre de magasins et d’enseignes où l’on met en avant le personnel et leurs compétences individuelles. Chez Staples, le nom du responsable de la relation client présent au moment où vous êtes là est affiché à l’entrée du magasin. Idem pour les techniciens. Chez Lululemon Athletica, les vendeurs ne sont pas là par hasard. Tous pratiquent à un haut niveau le yoga, activité pour laquelle les vêtements de la marque sont conçus. Leurs titres sportifs sont affichés, vous pouvez consulter leur CV qui mentionne également leurs centres d’intérêt et choisir celui avec lequel vous vous sentez le plus d’affinités. Inutile de dire que sa capacité à vous écouter et à vous conseiller vraiment, en s’appuyant son expérience et sa pratique, est incomparable.
On est loin des vendeurs qui vous renvoient à l’étiquette du produit ou, pire, qui vous la lisent ! Vous avez de plus en plus souvent affaire à des conseillers experts à qui l’on donne le droit et les moyens de démontrer leur expertise et donc celle de l’enseigne.
Cette expertise transparaît également dans toutes les activités que les enseignes développent en dehors de la vente et que je regroupe sous le terme « coaching ». Cours de bricolage (un classique), atelier de montage ou d’installation, cours de yoga chez Lululemon Athletica, école de cuisine chez Eataly… dans les espaces de vente eux-mêmes, pendant les heures d’ouverture, cela va de soi. Après le cours, c’est tout naturellement qu’on fait ses courses sur place pour refaire chez soi le plat qu’on vient de réaliser…
Finalement, nous passons de l’ère du démonstrateur au bagout éprouvé qui arrive à vous « fourguer » son produit dont vous ne savez pas vous servir une fois rentré à la maison à celle du coach qui vous accompagne et vous rassure. La marque vous tire ainsi vers le haut, et votre attachement s’en trouve renforcé.

En fait, un retour aux fondamentaux du commerce

A bien y regarder, il n’y a rien de très nouveau dans tout cela – si ce n’est la créativité qui s’exprime dans l’agencement des propositions, le sens du détail et la capacité de certaines enseignes à pousser leur logique jusqu’au bout. On veut que vous restiez, on pense à installer des canapés. On veut que vous achetiez, on vous fournit le sac de shopping ou on porte vos achats. Vous ne savez pas faire le risotto aux cèpes, on vous apprend à le faire en utilisant les meilleurs produits ou les meilleurs ustensiles. Vous cherchez des partenaires pour une course en montagne ? REI, spécialiste des sports outdoor, vous répond : nous connaissons des gens qui ont le même niveau que vous et que ça intéresse. Et le magasin, ce lieu qu’on disait dépassé et en voie d’extinction, devient de ce fait le pivot de communautés réelles où de vraies relations humaines se nouent.

Si la menace du e-commerce a été le déclencheur de ce sursaut créatif, ce sont bien les fondamentaux du commerce que les enseignes sont en train de revivifier pour assurer leur avenir : honnêteté intellectuelle dans sa relation client assurant le bon produit, au bon prix, au bon endroit. Dans un monde où tout est accessible en ligne, en misant sur ce qui fait par nature défaut aux pure players – c’est-à-dire les magasins – et en répondant avec talent au besoin fondamental de sociabilité des individus, les commerçants démontrent une nouvelle fois leur capacité à rebondir et à se réinventer.
Back to basis : le magasin est mort, vive le magasin !

Eco réelle analyse