Banques et assurances : 5 règles pour une présence conforme sur les media sociaux

Dans le secteur de la banque et de l’assurance, les media sociaux sont devenus un outil incontournable de la gestion de la relation client et permettent de recréer dans la sphère digitale la proximité qui existe dans le monde physique entre un conseiller et son client.

Une présence professionnelle de l’agent via une page web individuelle ou sur Facebook, LinkedIn ou encore Twitter, pour booster son activité commerciale ne s’improvise pas.

Fuite de données confidentielles, atteinte à l’image et à la réputation ou encore usurpation d’identité sont autant de risques encourus par l’organisation, aussi bien pour elle que pour ses clients, dès lors qu’elle démultiplie sa présence sur les media sociaux à travers ses conseillers (qui relèvent de la convention collective de la banque ou de la convention collective de l'assurance).

En regardant de plus près ce qu’il se passe outre-Manche, la Financial Conduct Authority (FCA) par exemple, organisme de régulation des services financiers au Royaume-Uni, semble avoir une longueur d’avance par rapport à la France en matière de media sociaux. Dès 2010, elle a en effet explicitement spécifié que toutes les règlementations liées à la publicité et à la promotion s’appliquaient également aux media sociaux, ce que n’ont pas encore fait les régulateurs en France. Mais cette année, la FCA est allée beaucoup plus loin en mettant à jour sa directive avec des exigences de conformité plus strictes et plus spécifiques aux réseaux sociaux. Elle donne en effet des exemples précis de messages Twitter jugés conformes ou non, et souligne notamment  la responsabilité de l’entreprise d’encadrer et d’archiver les conversations de leurs employés sur les media sociaux.

En France, le code de la consommation, le code civil, le code des assurances, le code monétaire et financier ou encore les recommandations émises par l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) ainsi que l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) n’ont pas encore intégré de dispositions spécifiques aux réseaux sociaux. Pour autant, la réglementation actuelle encadre déjà fortement la communication commerciale des banques et assurances, et tout laisse à penser que dans l’esprit des différentes instances de régulation, l’intégralité de ces dispositions s’applique en l’état aux réseaux sociaux. Dès lors, pour les banques et assurances, le respect de ces réglementations passe par quelques étapes clés :

Définir les objectifs de sa présence sur les media sociaux : toute initiative au sein d’une entreprise nécessite une définition en amont des objectifs stratégiques en adéquation avec la stratégie générale de l’entreprise. Les media sociaux ne font pas exception à cette règle. Pourtant, trop nombreuses sont les organisations qui se concentrent uniquement sur le fait d’être présentes sur LinkedIn ou Facebook en oubliant l’étape essentielle du « pourquoi ? ». Quand elles déploient leurs conseillers sur les réseaux sociaux, il est ainsi primordial que les banques et assurances identifient l’audience cible, le niveau d’engagement visé, et les équipes qui seront en charge du projet. De cette manière, elles peuvent non seulement donner une direction à l’ensemble des actions menées mais aussi mesurer efficacement et valider la performance des opérations menées.

Mettre en place une charte d’usage des réseaux sociaux : afin d’encadrer la présence digitale de leurs conseillers, les banques et les compagnies d’assurance doivent impérativement définir une charte d’usage claire, précise et spécifique à leurs besoins. Celle-ci vise à assurer une utilisation des media sociaux en phase avec les règles établies et les valeurs de l’organisation, et à définir les personnes autorisées à utiliser les media sociaux, les processus de validation et de publication des posts ainsi que les actions et les contenus jugés appropriés ou inappropriés. La mise en place d’une charte d’usage permet non seulement d’encadrer et d’aider les conseillers, mais elle est essentielle pour garantir la conformité aux règlementations.

Créer un programme de contenus et définir les processus de validation : le besoin permanent de contenus et de nouveaux « posts » différencie les media sociaux des autres canaux de communication et marketing. Les programmes les plus performants comptent en effet un nombre important de publications quotidiennes. Pour que les conseillers puissent tirer le meilleur parti de leur présence tout en restant productifs, il est essentiel de les aider à animer leurs pages et de s’assurer de la conformité des informations publiées. L’équipe marketing peut par exemple préparer des posts en collaboration avec celle en charge du risque ou de la conformité, et les mettre à la disposition des conseillers via une bibliothèque de contenus. Cette approche permet de déterminer le type d’information qui peut être publié, à quelle fréquence ainsi que les différents niveaux de validation requis pour chaque contenu. Le conseiller gagne ainsi du temps et en consacre davantage à ses clients, tout en animant sa page.

Mettre en place des outils digitaux : par définition, la relation entre un conseiller et son client est sensible. Aussi, lorsqu’elles engagent leurs réseaux de distribution sur les media sociaux, les banques et les assurances doivent s’équiper avec des outils pour surveiller l’activité des conseillers et garantir sa conformité en adéquation avec la charte établie. Ces solutions dédiées doivent gérer les paramètres de confidentialité ainsi qu’un système d’archivage des activités, permettre la mise en place de workflow de publication et de validation, fournir des reportings pour mesurer l’efficacité des actions mises en place sur les media sociaux, et permettre une récupération des contenus en cas d’audit.

Former aux bonnes pratiques et veiller à leur application : suivre des formations de manière régulière, avec des remises à niveau lorsque la politique mise en place ou bien les outils évoluent reste le meilleur moyen pour les conseillers et les agents d’adopter les bonnes pratiques sur les media sociaux. Et cela concerne tous les membres de l’organisation commerciale, quel que soit le niveau et le poste occupé, aucune politique n’étant efficace si elle n’est pas appliquée à tous les niveaux de l’entreprise. Il est également indispensable que les conseillers aient conscience que les mesures nécessaires seront prises en cas de violation ou de non-respect des règles définies dans la charte d’usage.

La présence digitale des banques et des assurances à travers leurs conseillers leur procure un véritable avantage concurrentiel puisqu’elle leur permet d’établir une relation personnalisée et de proximité avec leurs clients ; un atout majeur dans un contexte où l’expérience client est plus que jamais un critère de choix d’une enseigne. Les media sociaux représentent ainsi une opportunité trop importante pour que les banques et les assurances ne prennent le risque de passer à côté. Développer une stratégie et une politique définissant des objectifs clairs, et encadrer la présence des conseillers, tout en protégeant les clients, est le seul moyen de tirer le meilleur parti des media sociaux tout en se prémunissant contre les risques opérationnels, réglementaires, juridiques ou d’image auxquels elles sont exposées.

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