Les banques traditionnelles premières victimes des "switchers"

Les banques traditionnelles premières victimes des "switchers" Les banques en ligne grignotent sans surprise des parts de marché et la mutlibancarisation semble marquer le pas. Les établissements commerciaux et mutualistes doivent mettre en place des outils d'information pour retenir leurs clients.

Les banques traditionnelles, commerciales comme mutualistes ont du souci à se faire. En tout cas, elles devraient être plus à l'écoute de leurs clients. C'est en quelques mots ce qui ressort de l'étude annuelle proposée par Bain sur la mobilité bancaire en France. Réalisée à partir de trois enquêtes complémentaires sur la loyauté client, le comportement bancaire et les mécanismes d'attrition, le cabinet de conseil dresse chaque année une tendance du marché bancaire et des comportements clients. A partir d'un indicateur maison de satisfaction ou de détraction du client, le NPS (net promoter score), Bain propose d'étudier les facteurs qui déterminent leurs choix.

Le taux de perte de clientèle a été multiplié par deux en 3 ans. Et les clients qui bougent sont ceux qui ont des revenus élevés. 

Le premier constat réalisé à partir des 15 000 personnes sondées par l'étude est que leurs taux d'équipements sont importants. Ainsi, 100% d'entre elles ont un compte bancaire et 88% disposent d'un compte épargne réglementé, alors qu'elles ne sont que 22% à disposer de produits boursiers et de placements. Malgré cela, les banques traditionnelles enregistrent des baisses de leurs PNB sur la période 2013-2016. Selon Bain, les prévisions réalisées en 2013 étaient de voir revenir le PNB des banques traditionnelles de 47 milliards d'euros en 2013 à 35 milliards en 2015 pour les banques traditionnelles, hors banques en ligne. Plusieurs raisons à cela : une tendance structurelle liée à l'environnement macroéconomique (pressions sur les commissions, taux d'intérêt bas) ; la hausse des parts de marché des banques en ligne ; l'arrivée de nouveaux entrants impactant les marges et les parts de marché. "Au bout de deux ans, un quart de l'érosion du marché, estimée à 7 milliards d'euros était déjà réalisée" note Julien Bet, "principal" chez Bain. Un constat s'impose dès lors : les banques françaises font face à une recommandation négative de leurs clients, les établissements traditionnels étant les moins bien lotis à l'inverse des banques en ligne.

Une raison principale à cela ? La qualité du service, à la fois facteur de promotion de sa banque par les clients, mais aussi de détraction. "A elle seule, la qualité de service ne suffit pas à analyser les raisons d'un changement de banque", précise pourtant Ada Di Marzo, associée chez Bain. Ce sont non seulement les relations avec le conseiller mais aussi les compétences du conseiller qui en font des facteurs de satisfaction ou non. "Pour les banques, c'est un enjeu de taille d'avoir la capacité de travailler différemment sur ce point précis. Et c'est valable pour les banques des particuliers comme des entreprises", continue-t-elle. Et l'étude note que dans la pratique, c'est bien ce point de mécontentement face au conseiller, qui entraîne le changement de banque.

Les banques en ligne ont gagné 14% de part de marché ces trois dernières années, alors même qu'elles ne représentent que 2 à 3% du marché bancaire français.

Au final, le taux de perte de clientèle a été multiplié par deux en 3 ans. Et les clients qui bougent sont ceux qui ont des revenus élevés. "L'enjeu est donc pour les banques de capter ces nouveaux clients tout en conservant les anciens. Pour cela, elles doivent mettre en place des procédures plus pro-actives", note encore Julien Bet. D'ailleurs, dans 70% des cas, les clients constatent un manque de réactivité de la part de la banque qu'ils quittent. "Elles doivent utiliser les nouveaux outils de détection concernant les clients qui partent, notamment le big data et ainsi mettre en place des systèmes de rétention des clients" insiste Ada Di Marzo.

Et celles qui bénéficient le plus de ces mouvements bancaires sont les banques en ligne, où la simplicité des services et des relations clients, les favorisent par rapport aux acteurs traditionnels. Les banques en ligne ont ainsi gagné 14% de part de marché ces trois dernières années, alors même qu'elles ne représentent encore que 2 à 3% du marché bancaire français. Les banques commerciales sont celles qui ont le plus souffert. Et pour cause : les "switchers" sont moins nombreux à garder leurs comptes dans leur banque principale et la multibancarisation a d'ailleurs tendance à baisser. Deux facteurs qui devraient alerter les banques traditionnelles sur leur politique d'acquisition et de rétention des clients.

Article originel publié sur WanSquare par Marianne Lagrange le 24/11/2016.

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