Lego Friends, le nouvel atout girly de Lego
Camion de pompier, commissariat de police ou temple ninja... Les best-sellers de Lego ne s'adressent pas vraiment au public féminin. Même si les filles représentent 20% des ventes de la marque danoise, Lego a décidé de réagir : "De nombreuses mamans se plaignaient de ne pas trouver d'offre pour leur fille", explique Stéphane Knapp, le directeur marketing France.
Des thèmes fédérateurs
Depuis début janvier 2012, les boîtes Lego Friends ont débarqué dans le monde entier, d'abord aux Etats-Unis puis en Angleterre, enfin le 11 janvier en France. La gamme, qui vise les filles de 5 à 9 ans, comprend pour l'instant 14 boîtes, pour des prix allant de 7 à 80 euros. Et pour les thèmes, Lego n'a pas trop pris de risques : un salon de beauté, une villa, un club d'équitation ou une clinique vétérinaire. "Nous avons interrogé beaucoup de petites filles pour leur soumettre différents thèmes", se défend Stéphane Knapp. Et apparemment, le résultat n'a réservé aucune surprise.
Un univers à construire
A y regarder de près, le concept est toutefois légèrement différent : "Les filles ont besoin de personnaliser leur jeux". L'accent a donc été mis sur les détails et les accessoires : sac à main, objets de décoration, petits animaux.... Les figurines elles-mêmes sont démontables. Lego parle d'ailleurs de "mini-poupées", qui sont légèrement plus grandes (5 mm) que les figurines jaunes classiques.A y regarder de près, le concept est toutefois légèrement différent : "Les filles ont besoin de personnaliser leur jeux". L'accent a donc été mis sur les détails et les accessoires : sac à main, objets de décoration, petits animaux.... Les figurines elles-mêmes sont démontables. Lego parle d'ailleurs de "mini-poupées", qui sont légèrement plus grandes (5 mm) que les figurines jaunes classiques.
La marque a aussi voulu développer tout un univers autour de ses jouets, à l'instar de Barbie ou des Petshops, qui font un carton chez les filles. "Chacune des cinq héroïnes a sa personnalité", détaille le directeur marketing : une aime les animaux, l'autre la musique... Un film de 22 minutes racontant leur histoire devrait prochainement être diffusé à la télévision, les négociations avec les chaînes étant toujours en cours.
Objectif : 10% des ventes totales d'ici un an
Lego accompagne son lancement d'un vaste plan de communication. Des publicités seront diffusées sur les chaînes pour enfants "tout au long de l'année". Des encarts avec des stickers à découper seront insérés dans les magazines et des rayons avec un habillage spécial seront implantés dans les principales chaînes de magasins de jouets. Un plan marketing qui permettra, selon Lego, d'assurer 10% de ventes du groupe d'ici la fin de l'année. "Nous visons une hausse totale de 15% des ventes dont les deux tiers viendront de Lego Friends", précise Stéphane Knapp. Et pour booster les ventes de fin d'année, 11 nouvelles références de Lego Friends sortiront au deuxième semestre.
Lego accompagne son lancement d'un vaste plan de communication. Des publicités seront diffusées sur les chaînes pour enfants "tout au long de l'année". Des encarts avec des stickers à découper seront insérés dans les magazines et des rayons avec un habillage spécial seront implantés dans les principales chaînes de magasins de jouets. Un plan marketing qui permettra, selon Lego, d'assurer 10% de ventes du groupe d'ici la fin de l'année. "Nous visons une hausse totale de 15% des ventes dont les deux tiers viendront de Lego Friends", précise Stéphane Knapp. Et pour booster les ventes de fin d'année, 11 nouvelles références de Lego Friends sortiront au deuxième semestre.
L'enjeu est stratégique pour Lego, qui a déjà beaucoup investi pour conquérir ce nouveau marché, avec notamment 4 ans d'études et de recherche. "Il n'y a aucune raison pour que les filles ne deviennent pas aussi adeptes que leurs frères", se rassure Stéphane Knapp.