Le « Cloud Recruiting » ou la cooptation revisitée

Le principal vecteur du changement du e-recrutement vient des réseaux sociaux, qui apportent une nouvelle donne dans l'univers de l'emploi. Mais cette révolution, si elle est remarquable, est surtout difficile à comprendre, tant elle se joue sur des niveaux différents.

Avant les réseaux sociaux, l’objectif des sites emploi était simple : générer le plus de visites possible. L’affiliation, la publicité, les partenariats et les salons étaient les armes privilégiées de cette production de trafic.
Une fois ce dernier acquis, la configuration du site et son architecture devaient permettre de transformer ce visiteur en candidat. Pour ce faire, quelques recettes simples : lui procurer un canal court pour postuler ; lui laisser le choix de déposer son CV ; le rassurer sur le devenir de sa candidature.
Enfin, avec toute cette énergie et ce budget dépensés, ne restait plus qu’à fidéliser le candidat en lui demandant de créer un compte afin de l’inclure dans ses newsletters et le faire revenir régulièrement sur le site.

Du candidat version 1.0 au socionaute 2.0
Qu’ont changé les réseaux sociaux à ce mode de fonctionnement ? En premier lieu, ils ont modifié la façon dont le candidat se perçoit lui-même : l’internaute dans sa version 1.0, qui ne disposait que d’une boîte e-mail et se contentait de visiter passivement les sites Internet une ou deux heures par jour, est devenu un socionaute connecté en permanence, disposant de boîtes e-mails spécialisées (pour ses recherches d’emploi, ses achats online, son courrier personnel…) et présent sur de nombreux points de visibilité (page Facebook, blog, profil LinkedIn et/ou Viadeo). D’ailleurs, l’email personnel est de plus en plus remplacé par le DM (Direct Message) de Twitter mais surtout par le MP (Message Privé) de Facebook, en raison de la possibilité qu’il offre d’envoyer une pièce jointe.
Bilan de cette transformation : un candidat devenu acteur à part entière de sa carrière, dont le caractère multidimensionnel devient de plus en plus difficile à réduire aux frontières d’un simple CV envoyé au recruteur.

Un apprentissage collectif de la maîtrise de l’information
Évolution des technologies, évolution des mœurs… Et surtout, évolution de l’organisation même de l’information.
Aujourd’hui, n’importe quel socionaute actif en vient, par la force des choses, à développer des compétences dignes d’un consultant en communication. Les premiers temps de Facebook ont pu être marqués par des dérapages qui ont fait le régal des médias, mais à présent, la plupart des utilisateurs se sont adaptés et savent de mieux en mieux compartimenter les données qu’ils partagent. Sur la timeline de Facebook, un utilisateur aguerri saura ainsi qualifier chaque information, et cibler son public en fonction : humour, politique, informations diverses, professionnel, people… A son niveau, chacun devient ainsi un animateur de son propre réseau humain, grâce à des outils technologiques de plus en plus fins et efficaces.
Il est intéressant de remarquer que, de ce point de vue, le passage à l’ère des réseaux sociaux est souvent interprété comme une perte de contrôle de l’information, alors qu’en réalité, il se traduit plutôt par une démocratisation des techniques de communication.

Vous n’avez jamais été aussi libres… de ne pas partir
Loin de moi l’idée de brosser, pour autant, un tableau idyllique de la situation. On connaît l’immensité des enjeux économiques qui sous-tendent les luttes d’influences entre les principaux réseaux sociaux.
Ces luttes se traduisent par une stratégie de captation de l’utilisateur, qui n’a d’ailleurs guère de raisons de sortir de ses réseaux sociaux favoris, car le contenu de sa communication et sa façon de partager résident et interagissent dans le même outil.
C’est ainsi que Facebook, pour conserver l’information dans son écosystème, offre 40% de discount en moyenne sur les publicités diffusées par les annonceurs sur son réseau dès lors qu’elles renvoient sur une fan page d’entreprise plutôt qu’à un site d’entreprise externe. Ce type de mesure renforce un phénomène d’imperméabilisation : le monde extérieur nourrit les réseaux sociaux en contenu, mais une fois ce dernier capté, il n’en ressort plus.

Adapter les pratiques du recrutement
L’emploi n’échappe pas à cette logique, les candidats potentiels présents sur Facebook ayant perdu l’habitude de sortir du réseau social pour aller visiter un site sur Internet.
Conséquence : relayer les annonces d’emploi via des applications ou des publicités Facebook ne suffit plus. Il faut, en outre, les inclure dans le modèle même des réseaux sociaux : la viralité, la « likabilité» déterminent la réussite de la communication, et supposent une adaptation en profondeur du support classique que représente l’offre d’emploi.
Faire porter l’annonce, la faire partager, créer une chaîne permettant d’atteindre les couches pertinentes de candidats pour les annonces, telle est la contrainte que doit intégrer un site d’offres d’emploi pour exister dans ce nouvel univers.
Dès que ces conditions sont réunies, le réseau social, au lieu de représenter un terrain hostile, devient un extraordinaire vecteur de sourcing ; l’offre est portée et dynamisée par les internautes.

Le Cloud Recruiting et la cooptation
A l’image du Cloud Computing - qui consiste à déporter sur une nuée de supports distants des traitements et des données qui étaient auparavant centralisés -, le Cloud Recruiting représente pour sa part le portage de l’offre par les internautes sur les réseaux sociaux.
Ainsi, à un instant donné, l’offre d’emploi peut exister dans une multitude de points : liens partagés par PM, chat, posts, tweets, etc. Elle atteint ainsi des couches et des niches d’habitude inaccessibles, et ce avec d’autant plus d’efficacité que le message est partagé au sein d’une communauté et jouit donc de la sphère de confiance.
Bien sûr, pour qu’un tel système fonctionne, le socionaute doit y trouver un intérêt personnel : soit parce que le partage de l’offre rend service à son réseau et le valorise ; soit parce qu’elle représente un objet attractif ou ludique ; soit parce qu’il y trouve un gain intellectuel ou économique (cooptation rémunérée).
De ce point de vue, le principal levier du Cloud Recruiting reste, à mon sens, la cooptation, en particulier quand elle débouche sur un gain : il s’agit d’ailleurs d’une simple question de justice, puisqu’avec le développement des réseaux sociaux, le rôle joué par les internautes dans la réussite du recrutement n’a fait que croître.
Il est donc normal de construire des modèles où l’acte de partage est pleinement reconnu pour la création de valeur qu’il apporte.

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