Greenwashing, mécénats, fondation,… Les excès de la communication

Dans la vie d’une entreprise, il y a toujours l’ambition, souvent dictée par les exigences du court terme, de saisir au mieux les opportunités du marché. Ces « trucs » cadeau qui animent l’activité business d’un jour nouveau.

Bien sûr, ces opportunités ne sont pas inscrites à son volet stratégique et construisent rarement un modèle pérenne, mais, il faut bien le reconnaître, de nombreuses réorganisations, fusions, voire acquisitions ont été opérées pour répondre à une demande souvent exprimée par le client lui-même avec la promesse d’un business facile. Cela s’appelle flexibilité, agilité, réactivité… Il est notable de remarquer que, depuis quelques années, la communication suit cette mouvance de valorisation du phénomène « Opportunité ».
Et, à ce sujet, combien de comité de direction n’ont-ils pas demandé à leur directeur de la communication d’aller s’exprimer sur ces nouveaux territoires où, malgré le fait que l’organisation n’y soit pas des plus à l’aise, il est important, malgré tout, d’en prendre l’espace laissé libre par la concurrence, d’être le premier à s’y intéresser, quitte, et c’est le pire, à suivre stupidement une tendance.

Question de visibilité, plus que de notoriété !

Question mercantile, plus que d’éthique ! En tout cas, le croit-on ! C’est le désormais « gérer l’opportunité de communication ». De vrais excès qui peuvent mettre l’entreprise en danger car elle risque beaucoup à ne pas pouvoir ni tenir sa promesse, ni nourrir le sujet par manque d’investissement et de conviction. L’entreprise se ment à elle-même sur ce qu’elle est, impliquant à court terme une nécessaire remise en question des collaborateurs vis-à-vis d’elle-même et de ses clients. Les questions de crédibilité et de confiance sont majeures.

Investir dans des opportunités pour soutenir une ambition sans promesse

De nos jours, les opportunités sont multiples. Elles vont du feu management participatif à l’achat solidaire en passant par le « green » et sont souvent affaire de nouveaux concepts qui viennent souvent de l’extérieur et, en particulier, de nos amis anglo-saxons qui font référence en la matière : création de fondation, mise en place de mécénats, mais aussi toujours et encore de nouvelles approches marketing avec l’arrivée actuelle du « Freemium », du recession shopping, de liberty & Cie, du crowfunding, de la méthode RACI,…
L’entreprise sent qu’elle doit investir ces nouveaux sujets car, non seulement, ils animent sa quête de nouveaux marchés mais ils font partie de l’analyse permanente de la concurrence en étant « sourcés » par ses propres outils de veille en intelligence économique.
L’entreprise doit donc suivre les nouvelles tendances des consommateurs pour les transformer en actions précises et opérationnelles de vente ou de marketing.
L’entreprise doit donc suivre les nouvelles tendances managériales pour animer l’adhésion de ses collaborateurs au projet de l’entreprise.

Des promesses qui engendrent l’excès

Malheureusement, et je ne peux que m’en indigner, cette ambition si généreusement affichée, ne se traduit pas sur le terrain des valeurs de façon si évidente. La visibilité offerte intéresse réellement l’entreprise mais ne lui réclame pas pour autant de réaliser toutes les transformations nécessaires à la réussite de ses promesses.
Ainsi sont nées moult fondations, moult actions de mécénats, qui n’ont été qu’un fard grossier pour l’entreprise à « surfer » sur des sujets dans la tendance. Heureusement pour nous, malheureusement pour elle, c’est souvent un fard grossier dont « nous » sommes très conscients.
Il faut le reconnaître cela ne trompe plus personne et n’intéresse plus personne. Ce « nous » est terrible, car il réunit collaborateurs, clients, fournisseurs, partenaires institutionnels, actionnariat… 
Tous savent que l’entreprise sonne faux, avec tous les dégâts que cela peut entraîner pour son image.

Un impact négatif et direct sur la notoriété

Je voudrai faire un court focus sur ce que l’on nomme aujourd’hui le « Greenwashing », qui n’est ni plus ni moins qu’un lifting à la sauce durable de solutions packagées dans une « com », interne ou externe, baignée de vert. Je vous laisse juge de ces pubs qui font la promotion de voitures écologiques dont on pourrait se mettre la tête dans le filtre à particules tant les émissions rejetées sont ridicules, de ces annonces de groupe pétrolier qui osent promouvoir les forages offshore sans déranger mère nature et les poissons qui y habitent, de cet éolien dont l’état fait la promotion alors qu’il s’agit d’une aberration irresponsable pour les générations à venir tant il est pollueur. Il s’agit là de corruption légale. Mais qu’en est-il d’un état qui ne fait rien pour améliorer ses infrastructures de transport alors qu’il réclame une baisse massive des émissions de CO² ?

Résultats de tout cela ?

Au Royaume Uni, seuls 10 % des consommateurs font confiance désormais aux informations environnementales venant des entreprises ou des pouvoirs publics. (Source observatoire de la publicité- observatoiredelapublicite.fr). Je préfère croire que le Greenwashing est souvent dû à cette facilité de saisir des opportunités plutôt qu’à une véritable intention de tromper. Les mesures à prendre sont simples pour éviter une dérive potentielle, même si, par expérience, cela fait grincer les dents de certains comités de direction qui ne voient que le court terme. L’expert en com doit rappeler que se proclamer «plus vert que l’autre» est devenu un réflexe trop habituel depuis le célèbre « plus blanc que blanc » de la mère Denis. Il faut faire attention à l’absence de concrets et de preuves argumentées qui puisse entamer la confiance des clients et des collaborateurs.

Illusions illusoires

Nous baignons tous dans l’illusion. À de très rares exceptions près, c’est la pression externe et, en particulier, celle du législateur qui fait bouger les lignes pour la simple et bonne raison que l’entreprise est dans la difficulté à initier de véritables avancées sociales, sociétales... Elle subit et le signe le plus manifeste de ce processus est sa prise de risque dans des communications sans valeurs, sans éthiques, qui entretiennent le flou, considérées comme universelles, faisant parfois même l’apanage de bénéfices sur la qualité de l’environnement qui n’ont aucune chance de s’appliquer. Même danger pour l’ « Ethicwashing » qui concerne les mascarades éthiques basées sur des promesses infondées ou sans pertinence touchant les questions sociales.
Ces opportunités doivent-elles se contenter d’un tel risque illusoire ou susciter une véritable logique de création de valeurs. À n’en pas douter les acteurs qui choisiront la première option auront du mal à assumer la promesse et donc à animer la visibilité de l’entreprise sur des valeurs et une éthique partagées en externe et en interne.

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