"Sales Runner", le nouveau commercial

Quel vendeur n’a jamais rêvé d’une petite voix qui lui susurre à l’oreille : « Demain, si tu appelles tel décideur chez tel prospect et que tu lui proposes telle offre en insistant sur tel bénéfice, il est très probable que tu enregistres une vente. »

Minority report, de Steven Spielberg, est l’un des plus gros succès du Box Office de ces dernières années. Sa réussite ne tient pas seulement à la qualité de sa réalisation, mais aussi au thème traité, l’analyse prédictive, qui trouve un profond écho dans l’évolution de la société. Minority Report met en scène un détective qui, dans un futur proche, tire ses déductions de l’interprétation d’informations parcellaires et de signaux faibles, au point de prévoir les crimes avant qu’ils se produisent.

Prédire l’avenir grâce aux statistiques… de la science fiction ?

Oui et non. Depuis longtemps déjà, l’analyse des données est utilisée dans de nombreux domaines, comme la météorologie ou les marchés financiers, pour établir des pronostics et ce faisant, aider à prendre les bonnes décisions. Le mouvement s’est considérablement amplifié ces dernières années, parce qu’avec le web le volume d’informations à traiter s’est accru dans des proportions extraordinaires. Nous sommes entrés dans l’ère du Big Data : des torrents de données disponibles au plus grand nombre pour une exploitation dans tous les domaines de la vie économique et sociale. C’est ainsi que les innovations les plus prometteuses pour la fonction commerciale sont liées à l’analyse prédictive. Quel vendeur n’a jamais rêvé d’une petite voix qui lui susurre à l’oreille : « Demain, si tu appelles tel décideur chez tel prospect et que tu lui proposes telle offre en insistant sur tel bénéfice, il est très probable que tu enregistres une vente. »
Anticiper, c’est désormais le maître-mot de la vente. L’enjeu est considérable. Dans un marché de plus en plus structuré, où les concurrents sont chaque jour plus nombreux et plus forts, pour atteindre ses objectifs il ne suffit plus d’attendre que le client appelle – et ce, quels que soient les efforts de communication : 57 % du chemin parcouru par un client pour effectuer son acte d achat se fait... sans avoir pris contact avec de fournisseurs. Il faut être présent au bon moment ; celui où le décideur, après une phase de réflexion, lance une consultation auprès de fournisseurs.
D’où l’émergence de nouveaux outils et techniques destinés à livrer des signaux faibles et forts qui renseignent sur le comportement d’une cible : elle a cliqué dans un e-mail (e-mail tracking), elle est entrée en relation avec mon concurrent (veille sociale), elle a visité la page web de mes tarifs (web tracking), elle a atteint le formulaire de contact sans le remplir (retargeting).

Le commercial devient un Sales Runner

Au lieu de prospecter massivement, il est à l’affût d’un évènement lié à sa cible. Il agit dans la précision, avec une efficacité redoutable.
Car ça marche, au-delà de toute imagination. Selon le cabinet d'étude Forrester Research, les actions commerciales issues des campagnes retargeting génèrent près de 4 fois plus de revenus et 18 fois plus de bénéfices nets que les ventes traditionnelles. Mieux encore, l’analyse prédictive tire l’ensemble du secteur vers le haut : la fonction commerciale est revalorisée parce que plus performantes les acheteurs ne subissent plus des campagnes d’appels massifs mais des relances ciblées.
La relation client est désormais personnalisée et au bon moment. Tout le monde y gagne.

Retargeting / Relation client