Le marketing et l'image de marque des clusters

Dans un environnement caractérisé par la mondialisation, le changement et la concurrence, la mise en place des stratégies marketing et le développement des marques collectives est une nécessité et une condition pour les clusters afin de garantir l'atteinte de leurs objectifs stratégiques.

 

Dans la littérature (Porter, 1998; Lundequist et Power, 2002; MacGregor et Hodgkinson, 2007) il est généralement admis, que le fait de faire partie d’un cluster, les entreprises peuvent bénéficier d’un certain nombre d’avantages en termes de croissance, de compétitivité et de perspectives d’internationalisation. Ces avantages comprennent aussi l’accès à une main d’œuvre qualifiée, à une infrastructure technologique et aussi à des avantages marketing comme la réputation du cluster.

 

A l’heure actuelle, il est devenu clair, que les concepts du marketing et l’imagede marque sont applicables à tous les types de clusters, indépendamment de la taille ou le type d’industrie. Cependant, la phase du cycle de vie du cluster est un facteur important. Les chercheurs distinguent généralement 4 étapes ; Les clusters embryonnaires, les clusters établis, les clusters matures, et les clusters en déclin. Il faut dire qu’il n’y a pas de consensus dans la recherche quant au cycle de vie des clusters,  il s’agit d’une représentation simpliste alors que dans la réalité, les clusters évoluent d’une manière plus complexe et non suite à un modèle linéaire. Cependant, c’est un outil utilisé pour comprendre les choix stratégiques nécessaires à différents stades de développement. Les clusters embryonnaires et les clusters en déclin ont des besoins communs de visibilité et d’identification, un besoin de se faire connaitre et être entendus, à l’interne entre les parties prenantes et à l’extérieur par les groupes cibles et les partenaires potentiels. En déclin ou en démarrage, le cluster a besoin d’être visible afin de mettre en valeur son importance pour les décideurs et les acteurs membres et former une identité du groupe, à ce stade par exemple le cluster doit adopter une stratégie de communication « Push », en participant à des foires et des salons, et communiquer pour se faire connaitre. Les clusters établis et les clusters matures ont des besoins d’attractivité et de différenciation. A ce stade, il est toujours nécessaire de garantir une visibilité et une identification, mais il est aussi important de construire une attractivité et développer une différenciation du cluster. Pour cela il faut inclure les parties prenantes et améliorer l’attractivité de l’emplacement physique, d’où la nécessité de développer une stratégie de positionnement cohérente. Les avantages que chaque partie prenante peut tirer de sa présence au sein d’un cluster sont nombreux et mis en évidence par plusieurs études, mais ce n’est pas toujours facile, surtout dans la phase initiale de l’existence des clusters, où il faut  créer des liens de confiance, favoriser les travaux collaboratifs, rapprocher l’ensemble des acteurs. La réalité montre aujourd’hui que des clusters n’ont pas pu atteindre  les objectifs visés car l’ensemble de leurs acteurs n’avaient pas une vision globale, structurée, structurante et partagée des programmes d’actions. Afin d’être un cluster compétitif au niveau international, garantir son développement et sa réussite,   il est nécessaire d'être en mesure de susciter l'intérêt des acteurs externes, d’attirer les acteurs internes et à les mobiliser autour d’une vision et d’une stratégie commune, attirer les meilleurs professionnels et les plus brillants scientifiques, promouvoir l’investissement, favoriser la création de nouvelles entreprises, acquérir une visibilité nationale et internationale, trouver de nouveaux partenaires, promouvoir les exportations et l’internationalisation des entreprises (membres), et attirer l’attention et la reconnaissance des différents décideurs et acteurs.  Pour y arriver, les clusters développent des marques collectives, mettent en œuvre des stratégies marketing et toute une série d’outils visant à développer le « networking », par la mise en place d’un réseau de contacts professionnels répondant aux besoins des différents adhérents et acteurs. Plusieurs avantages quant à l’existence d’une image de marque et d’une réputation ont été observés à savoir ; la reconnaissance du cluster, la réduction de la complexité du fait que les clusters sont des systèmes complexes avec plusieurs parties prenantes, ainsi, une image de marque solide et claire rend le cluster plus compréhensible pour le monde extérieur. L’existence d’une image de marque peut aussi fournir une force motrice car il peut fournir de l’énergie et de la direction pour les efforts visant à développer le cluster, et cela renforce l’identification du cluster et ses acteurs, et suscite une fierté civique (good citizenship) et stimule la confiance des acteurs. Le fait de se doter d’une image de marque peut aussi attirer des investissements et de nouvelles entreprises, et favoriser l’internationalisation des entreprises membres et la promotion des exportations. 

L’image de marque et la promotion sont des concepts qui sont souvent mixtes et confus. D'un point de vue marketing, une marque est «un nom, terme, signe, symbole ou une combinaison de ceux-ci qui identifient le fabricant ou le vendeur du produit "(Philip Kotler). Pour Walter Landor (fondateur de Landor Associates, une entreprise internationale de services de gestion de la marque à San Francisco) une marque est une promesse, et une garantie de satisfaction et de qualité. Le cluster ne peut pas organiser une action de promotion s’il n’a pas  prévu ce qu’il souhaite promouvoir et pourquoi. A travers une stratégie  marketing, il faut définir les objectifs et les actions, il faut aussi définir la valeur et la position de la marque : identifier le cluster et ce qu’il est (son identité), comment  il est perçu et ce que il souhaite  atteindre à l'avenir.

♦ Développement de la marque: Le point de départ pour créer une marque à succès est de définir l'identité (attributs de base et la proposition de valeur unique) du cluster. L’objectif est de créer un positionnement dans l’esprit des membres et des parties prenantes. Il est important d’inclure les membres dans le processus de construction de la marque  autant que co-créateurs, pour leur faire sentir que leurs besoins, leurs points de vue et préoccupations ont été entendues et sont inclus dans l'identité et les valeurs du cluster. Ceci est important pour deux raisons principales. La première est que la marque est conçue et construite par  et pour les membres et pour attirer de nouvelles entreprises, d'autre part, pour  consolider et renforcer uoe marque, une action cohérente et un engagement  de tous les membres est indispensable. Cependant, il est important de souligner que même si le premier objet d'une marque est de distinguer une chose d'une autre, elle représente bien plus que des noms ou logos. Il s'agit d'un mélange entre ce qu’est tangible et les attributs intangibles affichés dans une marque qui créent de l’influence et de la valeur. Travailler sur la définition d&une marque permet à l'organisation du cluster de créer une vision commune, de définir clairement ce que le groupe a à offrir, comment il  se rapproche de ses objectifs et la façon dont il vise à se développer à l'avenir.Il faut dire qu’il y a une forte  relation entre l’identité de la marque, le positionnement et l’image. Dans le sens où la marque est porteuse d’une identité, de croyances et de valeurs, et le positionnement est choisi afin d’influencer l’image de l’audience. Il ne s’agit pas tout simplement d’un effort de communication mais aussi d’action et de comportement. L’image de marque et le positionnement souhaité  doivent refléter la réalité pour que ça soit crédible, et la construction d’une image de marque doit se faire sur le long terme, sachant qu’un cluster qui change souvent d’approche ou de stratégie peut créer de la confusion et perdre sa crédibilité.

Une fois  l'identité a été établie, il est important de donner une personnalité à la marque et définir le message que la marque devrait transmettre. La construction de marque d’un cluster  est un processus stratégique qui devrait inclure non seulement le point de vue de l'organisation du cluster et de ses membres, mais aussi le point de vue  des parties prenantes et il faut prendre en compte le contexte économique dans lequel le cluster est situé, et  la stratégie de marque de la «place» dans laquelle il se trouve, et ce processus peut rencontrer des défis du fait de la diversité des parties prenantes et leurs intérêts divergents, d’où l’importance de passer par une étape de planification et de mobilisation bien réfléchie et bien structurée.  Actuellement, de nombreux pays, régions et entités territoriales élaborent des stratégies de marque pour communiquer leur excellence et leur qualité comme endroit où il fait bon de vivre, afin d'attirer de nouvelles entreprises et des investisseurs.

♦ Le processus de construction d’une marque: Bien que la promotion et  l'image de marque des clusters  soient perçues comme de pertinentes questions par les praticiens, la littérature dans ce sens est très pauvre; les concepts et les méthodologies appliquées sur l’image de marque des entreprises ont été adaptés à l'approche du cluster. Cet «ajustement» n'est cependant pas simple du tout car si l'image de marque et le marketing des produits et services sont gérés par une organisation unique, le marketing et la gestion de l'image de marque des clusters impliquent d'inclure la vue et l'engagement d'une variété d’acteurs qui pourraient avoir ou préfèrent leurs propres stratégies marketing et de marque. Les clusters sont confrontés alors à ce problème  parce qu'ils ont besoin de trouver un compromis pour rendre les marques des membres visibles et  maintenir la marque du cluster d'autre part tout en incluant la marque de la place. Cette question est tout à fait essentielle, car les clusters ont pour but de stimuler le développement et l'innovation des entreprises membres qui pourraient être en concurrence sur le même marché. C'est la raison pour laquelle parfois, surtout quand il s’agit des entreprises connues et solides, il est préférable de mettre l'accent sur les marques des entreprises. Le groupe est alors considéré comme un cadre ou un "label" que les entreprises utilisent pour augmenter le niveau de leur visibilité. Cette stratégie pourrait être risquée pour les clusters car si la marque du groupe perd son importance, il perd également son rôle et sa capacité d’attirer de nouveaux membres. Au contraire, lorsque les membres du cluster  sont principalement de petites entreprises locales, le groupe opte souvent pour une stratégie qui valorise la marque du cluster. Dans ce cas,  les marques des entreprises  bénéficient indirectement de la réputation de la marque du cluster. Un bon équilibre doit être alors maintenu pour intégrer les deux stratégies, et favoriser la visibilité du cluster avec sa marque pour attirer de nouveaux membres qualifiés et aussi garantir la visibilité des marques des  membres.

 

♦ Consolidation de visions et d’identités: Le processus visant à définir la marque commence généralement par l'élaboration d'une «déclaration» dans laquelle les éléments clés sont les suivants:

1-  Vision: l'image que le cluster souhaite  transmettre à son public cible, et ce qu’il veut devenir.

2- Mission: ce que le cluster fait.

3- Valeurs: l'attitude et les questions clés autour desquelles la stratégie est construite.

 

Par exemple, le concept de «vallée» est utilisé dans de nombreux logos des clusters, car il est facilement relié à l'exemple «Sillicon Valley». Cette association donne au cluster  une sorte de «réputation». Outre l'idée de la «vallée», l'accent est mis sur la continuité territoriale; le nom suggère qu'une masse critique d'entreprises spécialisées sont situées dans une zone géographique spécifique ainsi que (comme dans la SilliconValley) le milieu de l'innovation est particulièrement positif et attrayant.

Une marque de cluster doit comporter  un système de valeurs à transmettre au public grâce aux attributs incorporels et corporels. Les valeurs peuvent être clairement indiquées dans les documents de communication, mais  elles sont souvent communiquées à travers des histoires ou des images qui déclenchent les émotions chez la cible, et il est souhaitable d'associer ces valeurs à celle de l'endroit où le cluster se trouve.


♦ Utilisation de la marque :  Une fois la marque (ainsi que son identité et les valeurs de base) est conceptualisée et partagée entre les membres et les parties prenantes et la stratégie est bien développée, il est intéressant de planifier les activités nécessaires pour faire usage de celle-ci. Il est important de commencer avec un plan marketing afin de planifier et de synchroniser les activités pour promouvoir et consolider la marque.

Le plan marketing est une approche stratégique pour définir les objectifs,  les principaux groupes cibles, les canaux et les activités promotionnelles, ainsi que le budget et le calendrier des activités.

Les groupes cibles peuvent inclure: les membres actuels du cluster, les membres potentiels, les financiers (y compris le gouvernement à différents niveaux), les acteurs politiques, la presse, ainsi que les employés et les partenaires  y compris ceux qui sont à l’extérieur de la région. Pour chaque groupe cible, les objectifs des activités de communication vont guider le choix des outils et de canaux (par exemple un Site Web, communiqué de presse, événements, …etc.) et le calendrier des activités marketing. Les clusters peuvent utiliser les marques identifiées et la stratégie  marketing pour un certain nombre d'objectifs: renforcer l'intérêt, l’engagement au sein du cluster, recruter de nouveaux membres pour le cluster, augmenter la visibilité sur le marché national et  mondial, accroître l'attractivité du cluster et du territoire, favoriser les liens inter-clusters…etc.

 

Pour que les clusters communiquent autour de leurs marques ils utilisent de nombreuses techniques et outils innovants:

1- Réseaux ambassadeurs : L’utilisation des ambassadeurs de la marque est un phénomène assez récent, même dans le monde des affaires. Il s’agit de créer des réseaux pour favoriser le bouche à oreille.  Les ambassadeurs  peuvent donner des témoignages crédibles, et ils peuvent toucher des groupes que l’organisation du cluster ne peut pas toucher. Des études ont démontré que ces réseaux influencent positivement le développement et l’attractivité du cluster. Les exemples sont nombreux dans ce sens, comme celui de  « GlobalScot », créée par Scottish Enterprise, le réseau qui englobe 750 personnes dont l’objectif est d’étendre la position de l'Ecosse dans la communauté mondiale des affaires. Le deuxième exemple est celui de Copenhagen Goodwill Ambassador Corps,  composé de Danois expatriés qui commercialisent la région de la capitale Copenhague à l'étranger via leurs relations personnelles, ou bien le réseau professionnel externe de Medicon Valley Alliance au Danemark.  Pour la mise en place de ces réseaux il faut réfléchir quant au but de chaque réseau et à sa nature, et il faut doter les ambassadeurs des moyens de communication et des informations pour être à jour quant aux évènements et marchés liés au cluster et de s’assurer qu’il y a un double sens de communication avec les ambassadeurs.

2- Raconter une histoire : Pour les entreprises, le conte est devenu un outil pour soutenir la marque, et pour le renforcement de la culture d'entreprise. En un mot, les histoires nous aident à communiquer sur  nous-mêmes et  ce que nous sommes. Par conséquent, la narration est en effet pertinente pour les clusters en tant qu’organismes complexes. Raconter une histoire cela aide à donner un sens et expliquer l’appartenance et l’identité du cluster, et ça aide aussi pour attirer l’attention, et à se différencier d’une manière créative ( les histoires sont souvent uniques et difficiles à copier).c’est le cas par exemple de la Sillicon Valley qui regroupe un ensemble d’entreprises dont les fondateurs ont commencé par un minimum de moyens ( Exemple de Steves jobs qu’a commencé avec son premier ordinateur dans le garage de ses parents à Los Altos). Un autre exemple est celui du cluster suédois (Future position X –FPX-) spécialisé dans le domaine des systèmes d'information géographique. Le cluster utilise la narration comme un élément de son développement. Dans des réunions organisées au sein du cluster chaque employé est encouragé à raconter une histoire récente et intéressante d’une innovation réussie, un événement ou projet qui a eu lieu dans le cluster. Les histoires sont écrites par la suite, structurées et raffinées, et publiées dans un document " histoires du cluster". Le plus important c’est de coller un message à l’histoire. Le message à faire passer doit être court pour qu’il soit compréhensible. Le plus intéressant est de  lier l’histoire à un enjeu social (par exemple un problème d’environnement ou de santé). L’histoire doit être aussi typique dans le sens où elle est liée à un personnage, un héros, ou un inventeur qui poursuit un défi. En dernier lieu l’histoire doit suivre un schéma ; un début, ensuite un conflit ou un défi qui apparait, on cherche à le résoudre et à la fin le problème est résolu. Le plus important c’est de favoriser les échanges avec les membres et les parties prenantes pour faire émerger des histoires à raconter qui doivent correspondre à l’identité et aux valeurs de la marque, ainsi que les projets futurs du cluster.

3- Les évènements de haut profil : ce sont des évènements très médiatisés, dont l’effet sur la promotion de la marque du cluster est très important. Par exemple le cluster « The North Denmark ICT » organise chaque année le «BrainsBusiness Award » ; un prix attribué à un homme d'affaires ou un chercheur au sein du groupe, lors d'un événement. Des gens célèbres sont invités à titre de conférenciers  lors de la cérémonie de la remise des prix. Les  médias sociaux sont utilisés pour promouvoir l'événement, à la fois avant, pendant et après son déroulement. Ce qu’a contribué à mettre l'accent sur les réalisations des entreprises et des chercheurs actifs dans le cluster, et de susciter la fierté des acteurs. Un autre exemple est celui de « Copenhagen Cleantech Cluster », qui depuis sa création cherche à se positionner comme un acteur mondial important dans le domaine des technologies propres. Pour cela, en Mars 2012 il a organisé un évènement intitulé « “Open Smart City 2012”. Cet évènement a rassemblé  dix des plus importants groupes mondiaux des technologies propres. L’événement a été conçu pour la création des liens de partenariats et de coopération au niveau mondial, et la mise en valeur de l’image de  Copenhague et le Danemark en tant que partie prenante mondiale importante dans l'économie verte.

4- Les programmes de stagiaires et de collaborations universitaires : Ces programmes sont des outils puissants non seulement pour  lutter contre la rareté de professionnels qualifiés mais aussi pour le positionnement d’un cluster chez les jeunes, et pour créer des liens entre les entreprises et l’université. L’exemple à citer est celui de  « Skåne Food Innovation Network » en Suède, qu’a lancé depuis 2010 un programme de formation de 15 mois en collaboration avec ses entreprises membres.

5- Les médias sociaux : ces médias offrent un bon rapport coût efficacité, et ce sont de puissants moyens pour les clusters de partager des informations, et communiquer avec les parties intéressées et les entreprises, et autour de leur marque sur le marché mondial. Les médias sociaux peuvent être un moyen de développer des relations personnelles et la proximité avec les différentes parties prenantes. Il est important avant d’utiliser ces médias de se poser certaines questions : Quels sont les groupes cibles ?, qu’est-ce que le cluster veut leur dire et pourquoi, et comment il veut les atteindre? Pour plus d’efficacité, une meilleure stratégie serait d'utiliser les médias sociaux pour améliorer, changer ou renforcer l’image du cluster. Par conséquent, il doit y avoir une cohérence entre la communication des médias sociaux et la déclaration de la marque qui exprime  l'identité du cluster.

L'utilisation des médias sociaux peut aider à réduire la distance entre un groupe et son public. Quelle que soit la stratégie du cluster  pour une utilisation des médias sociaux, il est nécessaire de savoir si elle atteint les résultats souhaités. Les indicateurs pour mesurer l'utilisation  réussie des médias sociaux sont en fort développement à l'heure actuelle. Le plus important c’est d’offrir un contenu intéressant et qui pourra motiver les jeunes générations.

6- Des rencontres de partenariats : les clusters peuvent entrer en partenariats avec d’autres clusters et organiser des rencontres et inviter des entreprises de d’autres clusters à l’échelle internationale.

7- Relations publiques et publicité : cela peut être un moyen très rentable de toucher à un large public. Atteindre les groupes cibles tels que les décideurs politiques et les investisseurs peuvent être des objectifs primaires, mais aussi les acheteurs à l’international et les professionnels qualifiés peuvent être des groupes cibles , par exemple via la presse spécialisée, les outils traditionnels, notamment des communiqués et des dossiers de presse distribués aux médias pour susciter l'intérêt de la presse, ainsi que des brochures, des bulletins et des rapports annuels. L’exemple le plus réussi dans ce sens est celui du cluster Suédois « The paper province », un cluster spécialisé dans l’industrie du papier. Il y a quelques années ce cluster faisait face à plusieurs défis : le nombre des entreprises membres a diminué, ainsi que l’attention des décideurs publics. Il a été décidé par la suite d’augmenter le budget de communication consacré aux relations publiques et à la publicité, pour atteindre les entreprises cibles et les organes  régionaux et nationaux du gouvernement chargés des programmes de financement. Trois objectifs ont été mis en place : augmenter la visibilité du cluster, attirer de nouvelles entreprises, et sécuriser le financement du cluster à long terme. Pour cela le cluster a mis en place une stratégie proactive qui vise à positionner le cluster comme « le bon exemple » en concentrant ses messages sur son importance pour la région, le pays et l’industrie qu’est sa spécialité. Le cluster visait les médias régionaux et nationaux en racontant des histoires qui reflètent son image en invitant des journalistes au cluster et en envoyant des articles et des lettres aux éditeurs de la presse. Le cluster a aussi uni ses forces avec des chercheurs et des leaders d’opinion pour mettre en place des programmes pour développer l’industrie du papier. La stratégie a donné de bons résultats et la couverture de la presse a augmenté d’une façon spectaculaire : 1300% sur la période 2005-2010 (33 articles en 2005 par rapport à 442 en 2009), et le nombre d'entreprises membres, l'intérêt international et des délégations étrangères et à la fois l'attention du public et des investissements publics ont également augmenté radicalement au cours de la même période.

Il est à signaler que le plan  marketing d’un cluster doit suivre et interagir avec le plan stratégique et la stratégie de marque - sinon l’image de marque peut être un échec total (par exemple, la consolidation de la marque envers les membres doit être faite avant d’essayer  d'atteindre les acteurs externes). Plusieurs leviers marketing et actions de promotion peuvent être utilisés,  mais ils doivent être choisis en conséquence de la stratégie de marque. En général, les clusters travaillent d'abord sur une image visuelle coordonnée  (logo, brochures, affiches, vidéos… etc.), mais de nombreux nouveaux canaux et outils doivent être utilisés pour augmenter la visibilité du cluster et consolider son image de marque. Assister à une foire ou  produire une brochure, cela ne suffit pas  pour être reconnu et attirer l'attention. De nouveaux médias et nouvelles formes de communication sont devenues essentielles pour attirer et engager le public. L’expérience montre aujourd’hui, que plusieurs clusters ont développés des stratégies marketing axées spécialement sur les médias sociaux, d’autres clusters se sont rassemblés pour créer des marques collectives à l’échelle internationale. Les outils et les canaux traditionnels de communication (brochures, participation à des salons ...) doivent être mis à jour et accompagnés par les nouveaux médias et des outils qui attirent et interpellent le public. L'image de marque du cluster et la stratégie  marketing doivent être mis à jour de temps en temps pour être à jour avec les nouvelles tendances dans les médias de communication afin d'assurer des effets durables, et différencier les objectifs de communication en fonction de chaque cible, cela  peut être très productif et efficace.


Références: 

Andersson M., SchwaagSerger S., Sorvik J., et Wise HanssonE. (2004), The Cluster Policies White book, IKED, The Competitiveness Institute.

 

Andersson M., Ekman P. (2012), The function and characteristics of cluster branding, Article présenté lors d’une conférence: « the International Place Branding Conference, January 20-21, 2012, Utrecht, Netherlands ».

 

Andersson M., Solitander A., et Ekman.P (2012), « Cluster branding and marketing; a handbook on cluster brand management ». Etude réalisée par le cabinet suédois « Tendensor ».

 

Loučanová, E. (2013), Marketing communication to industrial clusters of Slovak Republic.

Source : Studia Universitatis "Vasile Goldiş" Arad - Economic Sciences, Vol 23, numéro

4/2013.  

Secrétariat Européen d’Analyse des Clusters (2012), Rapport de Benchmark pour l’excellence du management des pôles de compétitivité.

 

Tallman S., Jenkins M., Henry N. et Pinch S. (2004), "Knowledge, Clusters and Competitive Advantage", Academy of Management Review, Vol. 29, n°2, p. 258-271.

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