La digitalisation de la fonction commerciale, une question de survie pour les entreprises

Les petites et moyennes entreprises françaises accusent un retard alarmant dans la digitalisation de leurs forces de vente. Des solutions existent pourtant pour doper leur prospection commerciale on et off line.

Il ne se passe pas une semaine sans qu’un grand compte ne communique sur sa stratégie de transformation numérique. Accor, Axa, Société Générale, Schneider Electric, Legrand, la SNCF, jusqu’à Pôle emploi récemment… toutes les grandes organisations déroulent leur feuille de route digitale. Mais ces entreprises du CAC 40 ne sont pas les seules à pouvoir se faire « uberiser ». Les petites structures, qui n’ont pas les mêmes ressources, vivent plus encore sous la menace des nouveaux entrants du web et, ce, quel que soit leur secteur d’activité.

Pourtant, Le fossé numérique entre grandes et petites entreprises tend à se creuser. Selon une récente étude menée par l’éditeur BuzzBoard, sept TPE/PME françaises sur dix ne touchent pas leur clientèle sur le web. Quand elles ont un site – ce n’est pas toujours le cas ! -, celui-ci comprend qu’exceptionnellement de module d’e-commerce, ni même de formulaires ou de coordonnées pour entrer en contact. Rarement conçu en responsive design ou décliné en version mobile, le site se coupe de la génération montante des mobinautes.

S’il suffisait, par le passé, d’être sur les Pages Jaunes pour être identifiable, une entreprise, aussi petite soit-elle, doit aujourd’hui gérer son identité numérique pour être bien référencée sur les moteurs de recherche. Huit consommateurs sur dix s’informent en ligne avant de se rendre en magasin (étude Solocal/GroupM, 2014). Et de plus en plus, ils associent dans leurs requêtes le nom du produit avec la localité. D’où l’intérêt de peaufiner le « store locator » – la fameuse rubrique « Notre magasin » ou « Où nous trouver » – en afficher les horaires, un plan d’accès mais aussi les dernières promotions.

Pour gagner en visibilité Une TPE/PME doit tenir une page Facebook pro, un blog expert, intervenir sur les forums de discussions spécialisés et les groupes thématiques sur LinkedIn et Viadeo. Des interactions sociales qui sont comme autant d’extensions de leur pas-de-porte physique.

Quand commercial rime avec digital

Les entreprises ont aussi tout intérêt à équiper leurs vendeurs de tablettes et autres smartphones. Si l’octroi d’un terminal était, il y a quelques années, d’abord synonyme de valorisation individuelle, un terminal mobile est devenu un outil indispensable dans la panoplie du commercial terrain. Les jeunes actifs de la génération Y ne comprendraient pas qu’on leur en prive.

Il ne suffit pas de distribuer les tablettes pour leur insuffler une culture digitale à sa force de vente. A travers l’e-learning, les serious games, les MOOCs, il est possible de se former aux rudiments du numérique à moindres coûts. Les PME ne pourront pas non plus faire les frais d’une nouvelle réorganisation en interne.

Fini le temps où le commercial et le marketing se tiraient dans les pattes. Le commercial ne voulant pas suivre les actions imposées par le marketing et ce dernier n’écoutant pas les remontées terrain des vendeurs pour affiner ses préconisations. Face à l’enjeu, ils doivent apprendre à travailler main dans la main. Le marketing doit notamment fournir des « leads » qualifiés aux commerciaux. Ce qui suppose de partager une base de contacts et un outil communs.

Google va-t-il remplacer les commerciaux BtoB ?

 Entre les grands noms du CRM, avant tout dédiés aux grands comptes, et les outils de niche spécialisés par corps de métier (cabinet médical, commerce de dépôt-vente…), il existe des solutions alternatives, comme BuzzBoard, C-Radar, IKO Système, etc… basées sur l’analyse prédictive. Elles vont « crawler » la Toile pour recueillir de précieuses informations sur le profil, les besoins du prospect.

En disposant de ces données mises à jour en temps réel, le professionnel de la vente a toutes les cartes en main pour préparer son entretien et conclure la vente. Le temps presse. Une étude de Forrester, datant d’avril dernier, établissait que 22 % des responsables commerciaux BtoB américains pourraient être remplacés par des moteurs de recherche et autres outils numériques d’ici 2020. Soit un million d’emplois en moins outre-Atlantique.

Sur le web, les clients professionnels sélectionnent leurs produits, benchmarkent les offres sur les comparateurs, interrogent leurs pairs sur les forums, regardent des démonstrations vidéos et les tutoriels voire commandent en ligne. Le VRP est dématérialisé ! Pour revenir dans la boucle, il doit jouer la carte du relationnel tout en se dotant des dernières technologies. Bref, allier le meilleur de l’humain et du digital.

     

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