Le véritable enjeu de la création d’un nom de marque

Le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service, l’extension d’une marque, la création d’une start-up suppose souvent la création d'un nom. Quels sont les véritables enjeux lors de la recherche d’un nom de marque ?

Le véritable enjeu, le nom comme vecteur de la marque

Lorsque l'on parle de création de nom, on pense d’abord aux contraintes linguistiques ou juridiques ou bien au processus créatif qui permettra de trouver LE nom, avec une peur de la page blanche ou au contraire une imagination débridée qu’il faut canaliser. En abordant ces problématiques, on risque d’oublier l’enjeu initial du nom: être une composante fondamentale de la marque, sur laquelle tout repose et qui sera le fondement d’un succès durable.

Dans l’élaboration d’une stratégie de marque, le nom s’impose en effet comme la première incarnation concrète de cette plateforme. C’est pour cela que le positionnement, l’ambition, les valeurs de la marque, mais aussi la culture de l’entreprise, l’univers concurrentiel, les marques déjà existantes dans le portefeuille… auront un impact sur le choix du nom. On comprend bien qu’une marque qui revendique sérieux et autorité ne peut pas porter le même nom qu’une marque ludique et accessible, même si les deux partagent des valeurs humaines. Dans ce contexte, comment transposer une stratégie de marque en choix créatifs et pertinents ? La difficulté est d’autant plus grande qu’à ce stade, la marque est encore virtuelle, fragile, en devenir.

Avant de se lancer dans la création, il est donc nécessaire de passer par une étape intermédiaire de stratégie verbale qui va définir les axes de recherche et donc guider à la fois le processus de création et la sélection.

Cette stratégie verbale comporte plusieurs dimensions. Elle s’attache d’abord à définir le sens, c’est-à-dire le message principal à véhiculer (car un nom ne peut pas tout dire), l’histoire que le nom veut raconter, ce qu’on appelle le contenu sémantique. Veut-on parler de l’activité de l’entreprise, mettre en avant un bénéfice produit, une valeur ?

Dépassant le simple mot clef, elle va interroger la signification. Si l’on parle de "feel good" par exemple, qu’est-ce que ça veut dire ? Quelles images met-on derrière ? En quoi cette notion va-t-elle être unique et différenciante ?

La stratégie verbale va aussi explorer la forme que prend le nom, c’est-à-dire la typologie (mot existant, arbitraire, expression,…), les sonorités, la langue, le niveau de langage, la longueur, le rythme (comme une identité visuelle qui, elle, jouera sur des couleurs, des formes, des typographies,….), Prenons un exemple. Pour exprimer l’idée de vitesse, je peux utiliser une onomatopée HOP ou un nom latin, CELERITAS. Mais suivant la forme retenue, le message véhiculé va varier : spontané, sérieux…

La forme est donc aussi importante que le fond

Or la forme est souvent négligée ou déconnectée de la stratégie de marque, ce qui s’avère d’autant plus dommage que le sens du nom évolue au cours de l’histoire de la marque, s’enrichit avec le design, les produits, l’ensemble de l’identité alors que la forme elle reste immuable. Avec le temps, on oublie la genèse d’un nom et celui-ci se charge d’un nouveau contenu. Quelles sont les images mentales que vous associez au nom Facebook aujourd’hui ? Pensez-vous spontanément à un livre et un visage ?

Dès lors les débats autour des noms courts, des noms arbitraires ou des sigles que l’on peut voir régulièrement présentent moins d’intérêt car il n’y a pas de règle absolue. Ce qui est intéressant, c’est de choisir la forme de nom qui va être en phase avec les valeurs de marque et de la projeter dans l’avenir.

C’est une fois ces fondamentaux stratégiques posés et validés en termes de fond et de forme que la création de noms peut véritablement démarrer. Comme tout processus créatif, la création de noms, nécessite par essence exploration large, éloignement de la réalité et prise de risque. On pense spontanément à un univers créatif et artistique, où, au cours de séances de brainstorming débridées comme le world café, les idées les plus folles sont autorisées.

Mais c’est aussi l’univers des linguistes passionnés et polyglottes, des génies du verbe qui explorent des gisements sémantiques, remuent quantités de mots et leurs synonymes pour trouver la perle rare, les malaxent et les transforment pour les rendre unique… Hier plongés dans des dictionnaires, ils « surfent » aujourd’hui littéralement sur des sites de langues rares ou exploitent des logiciels d’ingénierie linguistique, rebondissant d’une idée à l’autre ou creusant un gisement de manière exhaustive.

On va par exemple, à partir de l’idée de l’homme de Vitruve de Léonard de Vinci, rechercher tous les mots ayant un Y central pour transmettre visuellement le caractère humain recherché.

Dans une volonté d’être accessible et simple, on pourra aussi explorer tous les noms d’objets du quotidien non déposés.

La création de noms englobe donc ces différentes approches de créativité, mais elle ne peut se réduire à cette composante créative. En effet, tout apprenti « namer » le sait bien, la recherche d’un nom peut devenir un véritable casse-tête chinois et ceci pour deux raisons principales, juridiques et linguistiques.

Des contraintes juridiques et linguistiques à intégrer

Un nom de marque doit en effet être disponible juridiquement. Or la base marque INPI comporte près de 3,7 millions d’entrées. Trouver un nom de marque qui n’a pas déjà été déposé à l’identique ou en similitude dans la classe de produits visée devient un véritable défi. Et on ne parle ici que de registre des marques, les problèmes se complexifiant encore lorsque l’on est sur un nom de société (registre du commerce) et/ou un nom de domaine (les fameux .com). Dans le cas de marques internationales s’ajoutent de nouvelles bases de marques avec des règles de validité qui peuvent varier d’un pays à l’autre. Plus les vérifications sont nombreuses, plus les chances d’accéder à un nom libre s’amoindrissent. Et les risques encourus importants.

Impossible dans ce contexte, de se focaliser sur un seul nom, génial sans doute, mais déjà pris. Il est primordial de naviguer dans l’univers des noms en ayant à l’esprit ces contraintes pour mieux les contourner, les surpasser et guider nos choix. Ensuite vient le problème linguistique. Légendes urbaines ou faits réels, nous avons tous entendu parler de ces marques qui ont voulu s’exporter pour s’apercevoir que leur nom superbe dans leur langue d’origine avait un autre sens moins avantageux, voire totalement inadéquat dans une autre zone linguistique. Il existe par exemple une chaine de restaurants italiens en Grande-Bretagne qui s’appelle Zizzi. Pas sûr qu’elle s’implante en France tout de suite !

Un nom, avant de devenir marque, doit donc être passé au crible de ces deux contraintes, juridiques et linguistiques, en fonction des zones géographiques visées à court terme et à long terme. Ces vérifications, pour être fiables, doivent être menées par des experts juridiques qui vont savoir mesurer les risques et par des experts linguistiques présents dans les différents pays, qui connaissent non seulement la langue mais aussi l’environnement culturel.

Les processus créatifs récents intègrent ces différentes contraintes de plus en plus en amont, en privilégiant les équipes multiculturelles mais aussi en développant des logiciels d’intelligence juridico-linguistique, qui permettent de sélectionner des lettres moins utilisées (dans le secteur pharmaceutique par exemple) ou de travailler en système inversé à partir de mots du dictionnaire disponibles dans une classe donnée.

Du nom de marque à l’identité verbale

Au-delà de la créativité et des expertises juridiques et linguistiques qui doivent être totalement maitrisées, le véritable enjeu de la création d’un nom est un enjeu de branding, autrement dit être capable d’incarner une plateforme de marque en véritable identité verbale, actionnable et qui servira de catalyseur du déploiement de la marque.

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