Révolution de l’expérience client : un long fleuve navigable

Comment distinguer transformation digitale et révolution client ? Par où commencer pour améliorer son expérience client ? Le management de la transition peut s'organiser en toute flexibilité.

Avant d’être une révolution digitale, la révolution à mener est celle de l’Expérience Client.

Ce n’est pas le digital qui fait bouger les lignes, frémir les marchés, trembler les acteurs historiques.

C’est avant tout l’avènement de la société des usages. Une société qui met au centre de la relation client l’utilité apportée au consommateur, la valeur d’usage que la marque peut proposer et la qualité de l’expérience client au travers de ses différents points de contact. Exit le temps de la fidélité à une marque, les consommateurs sont désormais fidèles à une expérience : la considération qu’ils reçoivent, la consistance de leur parcours quels que soient les points de contact, la connaissance qu’ont leurs interlocuteurs de leur historique avec la marque, la façon dont la marque leur facilite la vie, encourage leur implication et valorise leur engagement.

Les acteurs qui ont réussi ce virage de la création de valeur pour le consommateur nous sont désormais familiers : Uber, AirBnB, Netflix aussi bien que Amazon, Nespresso, Apple. Chacun a surfé sur les nouveaux us et coutumes de consommateurs à sa façon : des services collaboratifs où l’on privilégie la location ou le prêt par rapport à l’achat, des services qui facilitent la vie et fournissent une agrégation de matériels, contenus et services qui font du sens par rapport aux usages des consommateurs même si cela nécessite de rompre avec le fonctionnement classique des marchés (Apple, Nespresso). Ces marques joignent le geste à l’intention en délivrant leur service avec le souci constant de créer une réelle préférence de marque.

La révolution interne à mener au sein de l’entreprise pour délivrer cette promesse est souvent délicate pour les acteurs historiques qui doivent dépasser les silos, créer une intelligence client globale grâce aux données de leurs parcours, la mettre à disposition de tous les acteurs de la relation client, du centre d’appel au marketing, en passant par l’équipe en charge des ventes et celle du service-après-vente. Il faut bien sûr que le système d’information puisse délivrer cette promesse et que l’ensemble de l’organisation développe une forte culture centrée client. Nécessairement une approche transverse portée par la direction générale !

Alors faut-il nommer un CDO ou un Chief Experience Officer ? Confier la transformation digitale à l’équipe en charge de la stratégie marketing ? De la Relation Client ? A la direction de l’innovation ? Certainement tout ceci à la fois. Au vu de la nature des bouleversements générés, des impacts sur la stratégie, sur l’organisation, sur les systèmes d’information, sur la gestion des compétences pour faire durablement entrer l’expérience client dans l’ADN de tous, ce n’est pas la création d’un poste qui constituera la seule réponse à cet enjeu. Ne sous-estimons pas l’énorme investissement nécessaire en conduite du changement pour accompagner cette transformation.

Quelle que soit l’option retenue pour mobiliser des leaders de cette révolution, il s’agit de concevoir un programme de transformation éclairé, animé, piloté par la direction générale, et qui permette la création d’un leadership digital partagé et propulsé par tous les métiers. Pouvant être conçu sous la forme d’une initiative stratégique, ce programme peut recourir au format du management de transition pour poser les jalons, faire l’état des lieux et dresser la trajectoire cible (vers quelle audience pouvons-nous nous réorienter, quelles opportunités marché adresser, quelle expérience client souhaitons-nous créer, comment transformer notre organisation). C’est en fonction de ce cadrage stratégique que l’on pourra déterminer quels postes sont à créer, comment réorienter les investissements sur le digital, comment articuler le geste et l’intention pour que chaque nouvelle expérience client fasse gagner la confiance et l’adhésion des consommateurs à la marque.

Cette organisation doit être pensée comme évolutive, comme transitionnelle ! Il est bien trop tôt graver des fonctions dans le marbre, mais il est urgent de manager la transformation.

Une révolution se prépare et se pilote, c’est pourquoi vous devez concevoir votre plan de transformation en direct lien avec votre plan stratégique.

La révolution client n’est pas un long fleuve tranquille, c’est un bel océan à aborder en jet ski, en speed-boat, en yacht. La clé est de bâtir une flotte évolutive.

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